На профессиональном сленге продавцов такого рода фразы называются «возражениями», и, как правило, продавцы сталкиваются с ними по окончании презентации, когда в первый раз предлагают человеку купить.
Между тем подлинный смысл каждого такого возражения имеет мало общего со словесной формой, в которую оно облекается.
Проще говоря, любое возражение – это просто дымовая завеса, скрывающая неуверенность в одном из элементов трех десяток.
Когда вы предлагаете купить, не создав у потенциального покупателя высокую уверенность в трех ключевых элементах, он прибегает к помощи такой вот дымовой завесы, вместо того чтобы открыто сказать, что его не устраивает.
Разумеется, бывают исключения, о которых я расскажу чуть дальше. Но здесь я хочу подчеркнуть, что в 95 % случаев такие возражения являются уловкой со стороны потенциального покупателя, который предпочитает вежливо распрощаться, вместо того чтобы посмотреть в глаза продавцу и прямо заявить, что он не уверен в предлагаемом продукте, в компании, на которую работает продавец, или лично в нем.
После того как вы потратили 10 минут на превосходную презентацию, человеку гораздо проще отказать вам с помощью деликатных фраз типа «Мне нужно подумать» или «Сейчас неподходящее время», чем честно признаться: «Я вам не доверяю», или «Я не доверяю вашей компании», или «Я считаю ваш продукт полным дерьмом», или «В настоящий момент мне это не по карману», или же «Мне нравится ваш продукт, но я не уверен в нем на 1000 % и не могу рисковать – если я ошибусь, жена мне этого не простит!».
Чтобы избежать прямой конфронтации и не обидеть продавца, потенциальный покупатель прибегает к небольшой невинной лжи, которая, однако, дает продавцу ложную надежду. Продавец думает, что, если перестанет сейчас давить на покупателя и закончит встречу, у него будет шанс закрыть сделку со второй попытки. К сожалению, это не так.
Как правило, свою «ложь во спасение» потенциальный покупатель начинает с похвалы вашему продукту. Например, он может начать так: «Звучит неплохо» или «Ваше предложение действительно кажется интересным» – после чего продолжить: «Но сначала мне нужно поговорить с женой. Давайте я перезвоню вам завтра?»
Таким образом потенциальный покупатель изящно отделывается от продавца, тогда как продавец – если он настолько наивен, чтобы клюнуть на эту уловку, – не только уничтожает все шансы на закрытие сделки, но и обрекает себя на пустую трату времени, когда начинает перезванивать людям, у которых вообще нет намерения купить.
Прежде чем двигаться дальше, я хочу сделать одно важное предупреждение: прямолинейная система продаж не предполагает, не поддерживает и никоим образом не рекомендует использовать какие-либо тактики давления на потенциальных покупателей с целью преодоления возражений.
Это не наш подход.
Я говорю совершенно о другом. Я говорю о том, что в интересах и продавца, и потенциального покупателя быть предельно честными и открытыми друг с другом в процессе продажи, а все остальное – пустая трата времени.
В прямолинейной системе мы не оставляем такой решающий аспект продаж, как честная коммуникация, на волю случая. Ответственность за нее мы всецело возлагаем на продавца и обеспечиваем его надежным механизмом, позволяющим перевести каждую продажу в плоскость честного и открытого взаимодействия.
А теперь вернемся к тому семинару в Stratton Oakmont, с которого все началось. Итак, я пытался научить своих удрученных брокеров тому, как работать с возражениями потенциальных покупателей, когда внезапно меня озарила мысль, что все продажи одинаковы!
Система продаж, появившаяся на свет после того знаменательного вечера, изменила к лучшему жизнь миллионов людей по всему миру и создала больше продавцов мирового класса, чем все остальные системы обучения продажам, вместе взятые.
2. Как родилась «прямая линия»
«МЫ НЕ УЙДЕМ ОТСЮДА ДО ТЕХ ПОР, ПОКА НЕ РАЗБЕРЕМСЯ, В ЧЕМ ДЕЛО», – пригрозил я страттонитам и обвел их суровым взглядом, чтобы убедить в серьезности своих намерений. Они сидели за старыми деревянными столами, расставленными рядами, как в школьном классе, на каждом из которых стоял дешевый черный телефон, серый компьютерный монитор и картотека примерно с сотней карточек, купленных мной у Dun & Bradstreet по 22 цента за штуку. На каждой карточке было написано имя и номер телефона состоятельного инвестора, а также указана компания, которой он владеет, и сумма ее дохода за предыдущий год.
Для нас с Дэнни эти картотеки были настоящей золотой жилой – из каждых двух сотен карточек мы «добывали» с десяток потенциальных покупателей, пара-тройка которых соглашалась на открытие счета. И хотя эти цифры могут показаться не очень впечатляющими, такая отдача на протяжении трех месяцев позволяла брокеру заработать порядка $2 миллионов, а на протяжении года – как минимум в три раза больше.
К сожалению, результаты страттонитов были не такими впечатляющими. Честно говоря, они были нулевыми. На каждые 200 звонков они находили в среднем всего пять потенциальных покупателей, и из этих пяти потенциальных покупателей ни один ни разу не говорил им «да».
Ни один. Ни разу.
– Еще раз повторяю, мы не уйдем отсюда до тех пор, пока не разберемся, в чем дело, – продолжил я. – Поэтому давайте будем предельно честными. Скажите мне, парни, в чем ваша проблема с богатыми людьми? Я действительно не понимаю. Я продаю им, Дэнни продает им! И я знаю, что вы тоже можете это делать. Мне кажется, вам мешает какой-то психологический барьер. Так давайте его разрушим! Итак, чем вас страшат богатые люди?
Несколько минут в комнате стояла напряженная тишина. Я буравил взглядом своих непутевых сотрудников, которые сидели, съежившись, на деревянных стульях. Да, это была далеко не лучшая команда. Непонятно, каким чудом эти клоуны вообще сдали брокерский экзамен.
Наконец один из них нарушил молчание.
– Слишком много возражений, – промямлил он. – Они обрушивают на меня кучу доводов, так что я даже не могу сделать им нормальное предложение!
– У меня то же самое, – подтвердил второй. – У них тысячи возражений! Я не могу вставить ни слова. Продавать обычным людям куда проще!
– Вот именно, они давят своими возражениями, – поддакнул третий. И со вздохом добавил: – Я голосую за то, чтобы вернуться к мелким акциям!
– У меня тоже вся проблема в возражениях. Их не переубедить, – заключил четвертый.
Остальные страттониты закивали головами в знак согласия, сопровождая это неодобрительным ропотом.
Я ничуть не удивился. За исключением вопиющего упоминания о «голосовании» – развели тут гребаную демократию! – все это я много раз слышал и раньше.
Фактически с первого дня, как мы переключились на новый сегмент, брокеры начали жаловаться на увеличение количества возражений и на то, как сложно, практически невозможно, их преодолеть. И хотя в их словах была доля истины, нарисованная ими устрашающая картина совершенно не соответствовала действительности. Тысячи возражений? Да бросьте!
