2.1.3. Потребности
Мы покупаем товар или услугу, чтобы удовлетворить некую потребность, нужду, заботу, уменьшить боль, решить проблему или задачу. Классический пример – человек покупает дрель, чтобы в любое время иметь возможность делать отверстия там, где надо. Сама по себе дрель ему не нужна.
Вопрос: когда горожанин покупает большой дорогой джип, какую потребность при этом удовлетворяет?
Как правило, у клиента есть одна основная, базовая потребность, которую он может удовлетворить с помощью ваших продуктов. Иногда получается выявить еще одну-две, менее важные.
Полезно глубоко понимать потребности своих клиентов. Это позволит вам предлагать не просто «железки» или услуги – зачастую похожие на те, что у конкурентов, – а действительно помогать клиентам в решении важных для них задач. Становиться для них ценным партнером, советником, а порой и доктором Айболитом.
Сергей Чернышевский, генеральный директор и партнер компании «СТО Конгресс» (развитие сообществ и организация конференций в медицине), Москва: Мы организуем конференции, финансовой основой для которых являются выставки. Часто бывает, что компания-экспонент вкладывает немалые средства, строит стенд, на который приходят неподготовленные, а часто немотивированные сотрудники, которые в течение двух-трех дней «отбывают срок». Очень грустно наблюдать неинициативных, часто отвернувшихся от проходящих потенциальных клиентов, нарочито изучающих мобильный телефон (что может быть важнее?) сотрудников. Но ведь деньги нам уже заплачены, чего нам за них волноваться? Наша задача – обеспечить релевантную целевую аудиторию и качественную логистику, а как наши клиенты этим воспользуются – формально не наша проблема. И все же мы понимаем, что в долгосрочной перспективе компании приходят на выставку в ожидании зримых результатов. Даже если они сегодня не оценивают свой возврат на инвестиции, это не означает, что они и дальше будут выкидывать деньги на ветер.
Всегда объясняем клиентам, что мало просто заявиться на выставку – там надо активно и грамотно работать. Мы-то приведем аудиторию, а что дальше? Для тех, кто понимает необходимость повышения эффективности, но не знает, КАК конкретно этого добиться, мы создаем бесплатные и дешевые обучающие программы. Как подготовиться к выставке, как привлечь внимание посетителей к стенду, как подобрать и подготовить персонал для работы на стенде, как сделать из посетителей выставки клиентов и т. д.
К сожалению, если со стороны клиента нет запроса на улучшение ситуации, насильно никого не обучишь и не осчастливишь, но как минимум мы создаем возможности.
Денис Шмигель, заместитель генерального директора АО «Костромской завод автокомпонентов» (крупнейший в России производитель деталей цилиндро-поршневой группы для двигателей внутреннего сгорания, торговая марка «Мотордеталь»), г. Кострома: Крайне важно определить истинные потребности клиентов. Мы производим детали для двигателей внутреннего сгорания. Покупатели на вторичном рынке приобретают эти детали не для того, чтобы владеть ими. В действительности им нужна исправная и надежно работающая техника с минимальным уровнем эксплуатационных расходов.
Мы знаем, что наши детали сделаны по самым современным стандартам качества, они позволяют существенно снизить уровень расхода топлива при прочих равных условиях и значительно увеличить ресурс двигателя, поэтому решили сосредоточить все маркетинговые активности на объяснении этого ценностного предложения нашим конечным потребителям. В рекламных материалах мы не просто рассказываем о том, из каких материалов и с помощью каких технологий произведены детали, а показываем, на какую среднюю величину (рублей в год) снизятся расходы на топливо и каков будет в среднем ресурс двигателя до следующего капитального ремонта. Мы настолько уверены в качестве наших деталей, что предоставляем конечным потребителям бесплатную расширенную гарантию, покрывающую в случае наступления гарантийного случая стоимость не только деталей, но и ремонта.
Таким образом, мы общаемся с нашими потребителями на языке ценностей, которые для них действительно имеют значение. Их удовлетворенность повышается, а вместе с ней растут и наши продажи.
По опыту, мало кто всерьез задумывается о потребностях клиентов.
Если копнуть глубже, выяснится, что потребности есть не только у клиента как организации, но и у отдельных ЛПР и ЛВР. Причем как должностные, служебные (потребность должности), так и личные (потребности человека). Я имею в виду не только коррупцию
[47]. Например, технари часто любят новинки, а бухгалтеры очень их боятся.
Вообще-то потребности можно не только понимать, но и пробуждать, а иногда и создавать – это открывает много возможностей. Вернемся к этому в п. 3.2.3 «В голубой океан» главы «Уточняем вектор движения». А пока лучше опирайтесь на потребности, которые уже есть.
2.1.4. Требования
А вот требований к нам и нашим продуктам у клиентов – много! Это те критерии, по которым они оценивают наше предложение, сравнивают его с аналогами от конкурентов. Это может происходить осознанно или нет.
В первом случае клиент в явном виде предъявляет требования потенциальным поставщикам и подрядчикам, а затем оценивает предлагаемые варианты. Это характерно для зрелого бизнеса.
Спонтанные компании и частные клиенты делают выбор скорее интуитивно. В этом случае ЛПР и ЛВР проводят оценку, опираясь на опыт и везение.
Требования бывают самые разные, например ассортимент, цена, качество, уровень сервиса и т. д. Чем глубже вы их понимаете, тем лучше можете соответствовать. Хуже всего, когда в команде сложилось устойчивое мнение, что клиент выбирает лишь по цене
[48]. Тогда единственное, что вы можете, – демпинговать под тем или иным соусом. Это обесценивает ваше предложение, вынуждает ухудшать качество продукта и сервис, снижает рентабельность и желание заниматься бизнесом, рано или поздно губит организацию и рушит рынок в целом. Да и не можете вы быть по-настоящему полезны клиенту, если все, что вы умеете – сбивать цену.
Когда глубоко влезаешь в шкуру разных клиентов, смотришь их глазами, получается выявить много требований к своему бизнесу – десятки! Выделите главные. Часть из них будут общими для всех типов клиентов, часть – различаться.
