Денис Авдюшин: В какой-то момент ведения бизнеса мы уперлись в тупик из-за высокой сезонности. Нашими основными видами деятельности на тот момент были архивная обработка и переплет бухгалтерских документов различных организаций. Они долгие годы копили документы, потом приглашали нас – мы наводили порядок в их архивах и уничтожали лишнее, получали деньги за выполненный проект, а клиент пропадал еще на десяток лет: уходил копить документы. Так как потребителями наших услуг были главные бухгалтеры, в период сдачи бухгалтерской отчетности и в сезон отпусков мы в основном сидели без работы.
Это вынуждало нас искать новые, самостоятельные направления бизнеса. Все они оказались составными частями нашего основного на тот момент продукта. В результате мы развили направления: конфиденциального уничтожения, внеофисного хранения, сканирования клиентских документов. В настоящее время развиваем направление консалтинга и автоматизации процессов управления документами. Мы стали компанией полного цикла, клиенты это очень любят. Им проще работать с одним проверенным поставщиком.
Если у вас не получается придумать новые драйверы роста бизнеса, спросите своих клиентов, какие сервисы или товары они бы хотели от вас еще получать, какие проблемы у них существуют в настоящее время. Обычно клиенты охотно делятся такой информацией.
Управлять комплексными проектами сложнее всего: с расширением ассортимента естественным образом падают управляемость, прибыль и т. д… приходится увязывать между собой работу многих людей и организаций. Эффективность снижается – если не вывести качество управления на новый уровень
[57]. Генподрядчиком быть сложнее, чем «субчиком». Девелопером – сложнее, чем строителем. Системным интегратором – сложнее, чем продавцом «железа» и коробок с «софтом». Порой действий нужно совершать меньше. Но выше их сложность и цена ошибки. Зато конкуренция, как правило, ниже.
Возможно, для расширения продуктовой линейки вам как компании нужно будет приобрести новые компетенции, изменить подход к бизнесу, мышление. Например, для оказания услуг в области знаний и ноу-хау – перво-наперво понять, в чем вы хорошо разбираетесь и начать ценить это. Если вы давно чем-то занимаетесь, то важные знания и умения у вас точно есть – больше, чем у многих клиентов. Но часто сотрудники их не ценят, как будто это что-то само собой разумеющееся. Опишите услуги, начните продавать их за деньги. И заработаете больше, и клиенты будут вас сильнее уважать. В команде тоже прибавится самоуважения.
У немцев есть пословица: если вы хотите продавать клиенту, нужно его обучать. И / или консультировать, добавлю я. Если клиент учился у вас, то именно вас (вашу компанию) воспринимает как эксперта в теме, формируется и эмоциональная привязанность. Многие успешные компании создают на своих сайтах общедоступные базы знаний по профилю деятельности, делают и распространяют полезные справочники, проводят семинары для клиентов и партнеров. Конечно, не все читатели и участники станут вашими покупателями, но довольно многие. А если кто пока и не станет – уйдет думать или к конкурентам, – все равно будет ощущать благодарность и при случае скажет о вас хорошие слова
[58]. Пожалуй, это один из лучших способов стратегически создавать и развивать рынок с выгодой для себя, клиентов и партнеров. Для меня также важно, что этот подход – честный, этичный.
Людмила Прит: Из нашего опыта: лет 20 назад подошвы стали массово выпускать из нового на тот момент сырья – термоэластопласта. Соответственно, изменилась технология обработки и приклейки. Но наши клиенты-обувщики по старинке обрабатывали ацетоном… Подошвы разрушались, не приклеивались, отрывались. Пришлось проводить мастер-классы, делать и рассылать инструкции, отправлять наших специалистов для проведения обучения. Для клиентов это было бесплатно, но позволило нам расширить объем продаж в более выгодном сегменте.
Денис Авдюшин: Жесткая конкуренция требует больших вложений в продвижение услуг и поддержание узнаваемости бренда. Как эффективный инструмент продвижения мы выбрали организацию и проведение семинаров и конференций по тематикам управления документами, создали Академию современных решений. Обучая и консультируя представителей бизнес-сообщества, мы получаем в дальнейшем лояльных клиентов с минимальными вложениями, а конкурентам это не под силу.
Есть одна важная тенденция
[59], о которой успел написать еще отец менеджмента Питер Друкер. Мировая экономика постепенно переходит от товаров к услугам и далее – к знаниям и впечатлениям. Это не значит, что товары больше не нужны. Просто технологии вышли на такой уровень, когда произвести нечто становится все проще и дешевле. Уникальность товаров на многих рынках создать сложно, почти невозможно. Машины, смартфоны, сотовая связь, одежда… У ведущих производителей они весьма похожи, качество на высоте. Компания Apple сильна в первую очередь маркетингом – она продает впечатления, ощущения. Дисплеи для них производит ближайший конкурент – Samsung. А премиальную наценку лучше удается сделать «яблочникам». Вы – в тренде?
Наконец, важно понять себя: какие типы рынков вам (как основателю бизнеса и / или топ-менеджеру) больше по душе. Одним людям – товары, другим – услуги, а кому-то – знания и консультирование. Любимым делом заниматься легче, выше отдача от вложенных усилий. Пусть это направление будет основным, а остальные – дополнительными.
У всего есть и обратная сторона. Рынок продажи знаний – так называемый инфобизнес – в последние годы перегрет, много пены. Новички выходят на него массово в надежде «срубить» легких и быстрых денег, перепродавая информацию. Халява если и случается, то ненадолго и отнюдь не для всех, а вот репутация у инфобизнеса падает. Заодно и смежные рынки портит.
Практическое задание 12
Насколько сбалансирована ваша линейка продуктов? Что есть смысл добавить или развить, а что убрать или уменьшить? Учитывайте как все вышеописанное, так и выгодность того или иного направления: денежную, и не только. Например, стратегическое влияние на рынок и ваши позиции на нем.
Какой тип продуктов вам больше по душе?
[60]
Юлия Никишина: После бизнес-лагеря мы очень четко поняли, что наша линейка продуктов несбалансированна. Наша ключевая услуга – обучение школьников и дошкольников – была на тот момент практически единственной, и мы решили поэкспериментировать. За два года мы вывели на рынок новые продукты в категории Товар, открыв мастерскую по производству учебных материалов и создав ежедневник для школьника, а также в категории Знания, запустив учебный центр для педагогов и руководителей. Продукты работают, мы стали более стабильными и интересными: самим себе и окружающему миру. Теперь пора работать над Комплексом. ☺
