2.2.2. Цена продуктов
Давайте теперь посмотрим на продуктовую линейку в другом разрезе: цен на товары и услуги.
1. Бесплатные.
2. Дешевые.
3. Средние.
4. Дорогие.
5. VIP.
Иногда я называю это ценовой лестницей.
Бесплатные продукты – клиент действительно не платит вам за них ничего. Точнее, платит, но не деньгами, а своим временем и вниманием, а это нынче дорогие валюты.
Зачем нужны бесплатные продукты? Чтобы попробовать сотрудничать с вами, получить пользу и приятный опыт, перейти к платным продуктам.
В наше время конкуренция на многих рынках высока, клиенты уже имеют поставщиков и неплохо ориентируются в предложениях. Бесплатные продукты – ваш шанс обратить на себя внимание, дать потенциальному клиенту опыт взаимодействия с вами. Конечно, это не гарантирует того, что он захочет что-то купить. Но шансы растут. Особенно если после пробы он остался доволен и получил пользу. Тем более если вы мягко помогли ему перейти на новую ступень.
Примеров множество. Это и тест-драйв автомобиля. И зазывалы на базаре: «Самый вкусный хурма: подходи, попробуй!» На корпоративных рынках это пробные партии продукции, бесплатная подготовка технических решений и так далее.
Сергей Чернышевский: Особое значение данный подход имеет там, где услуга неосязаемая, комплексная или где высока цена вопроса, в том числе с точки зрения возможных убытков, репутационного ущерба и других негативных последствий. Легко принять решение купить ручку-указку за 50 рублей в электричке (хотя и там вам дадут бесплатно с ней поиграться), куда тяжелее принять решение об автоматизации производства или организации публичного мероприятия.
Дешевые продукты нужны, чтобы потенциальный клиент преодолел важную черту: впервые заплатил вам. То есть стал клиентом. После этого гораздо проще продавать ему что-то более дорогое.
Бесплатные продукты – убыточны для компании, это ее вложения в привлечение клиентов. Дешевые могут продаваться примерно по себестоимости, а может и дешевле – нет задачи на них заработать.
Александр Козлов: Мы ввели в ассортимент дешевый товар с низкой торговой наценкой – счетчики воды. По факту они нужны каждой строительной компании, чтобы сдать дом. Конкуренция по ним довольно сильная – поэтому цена продажи низкая. Покупая у нас, клиенты получают стабильное качество, доставку точно в срок. Рассматриваем счетчики как способ знакомства с клиентом – получается своего рода визитная карточка, только с возможностью еще и заработать. Ну и когда достигаешь определенных объемов продаж, всегда проще работать с себестоимостью и зарабатывать на этом товаре больше.
Средние и дорогие продукты – основной источник заработка. Если клиенту понравилось с вами на прошлых уровнях, растет вероятность, что он будет заказывать нечто более дорогое. Особенно если мягко помочь ему сделать правильный выбор.
VIP – то уникальное, нестандартное, что вы делаете иногда для отдельных клиентов. Маржа тут может быть гораздо выше.
* * *
Какие проблемы продуктовой линейки встречаются?
Например, нет бесплатных продуктов. Покупателю трудно сделать первый шаг вам навстречу – ступенька лестницы слишком высока: непонятно, зачем напрягаться. А продавец ждет у моря погоды, удивляясь, почему клиентов так мало.
Или бесплатные продукты есть, но они не способствуют продвижению клиента вверх. Или от пробного применения остается неприятное послевкусие. Или клиенту не помогли увидеть следующие шаги, не зародили в нем желание их попробовать, не помогли продвинуться вверх по вашей продуктовой линейке. Например, подарили ему ручку или календарь со своим логотипом – и что? Только зря деньги потратили.
Нет дешевых продуктов. Продавец почему-то считает, что клиент спит и видит, как бы купить у вас яхту. Может, проще с удочек начать
[61]?
Нет средних и / или дорогих продуктов. Или их мало, или они не являются логичным продолжением дешевых. Тогда на чем зарабатывать?
Про VIP – решайте сами, нужны ли они вам. Но если да, то почему нет? ☺
Вообще хорошо, когда продуктовая линейка длинная и полная (хотя не обязательно – зависит от вашей стратегии). Когда легко сделать первый шаг и забраться выше – на тот уровень, который нужен клиенту.
Только не путайте высоту продуктовой лестницы со смежными понятиями. Например:
• Вы работаете в разных сегментах: эконом, бизнес, премиум и т. п. Возможно, это действительно ценно для вас и для клиентов. Однако вряд ли сегодняшний покупатель Skoda завтра купит у вас Mercedes, а покупатель Mercedes – Bentley.
Вы можете использовать описанный выше инструмент и для разнесения продуктов по разным ценовым сегментам – тогда смысл ценовых уровней будет иным.
• Ценовая дискриминация
[62], когда вы продаете одни и те же продукты различным клиентам по разным ценам. Например, снижаете цены студентам или пенсионерам, берете с клиента оплату, исходя из предполагаемой толщины его кошелька и т. д.
• Также часто делают «разные колонки прайс-листа» – в зависимости от объемов, которые покупает клиент. На ваш взгляд, это связано с продуктовой матрицей, или все же другая история?
• А вот куда отнести, к примеру, скидки за раннюю оплату, которую активно применяют авиакомпании и отели? Участие в наших бизнес-лагерях тоже стоит значительно дешевле при оплате за несколько месяцев. Можно ли считать это ценовой лестницей, помогает ли клиенту взбираться вверх?
2.2.3. Матрица продуктов
Если объединить два инструмента, описанные выше, получается матрица:
