Какие еще выводы можно сделать из конкурентного анализа, что предпринять?
• Спланировать действия по развитию сильных сторон и их трансляции рынку, по закрыванию дыр.
• Решить, на кого из конкурентов вы хотите равняться, чему поучиться у него. Бывает здорово обозначить для себя и команды сильного соперника – и выиграть у него. Особенно если поначалу это кажется малореальным.
• Возможно, вы захотите сотрудничать с кем-то из конкурентов, например размещать его заказы на своем производстве в высокий сезон, если есть свободные производственные мощности.
• А какую-то компанию захотите купить. В кризисы такие возможности открываются чаще.
• И так далее.
По сути, анализ конкурентов позволяет увидеть рынок и свое место в нем.
Илья Евстрин: Когда исчерпали резервы экстенсивного роста, пришлось больше анализировать, узнавать конкурентов, в том числе их поставщиков. Под разными предлогами я встречался с ними, ездил на заводы. Главным образом хотелось найти их слабые стороны, которые можно было бы использовать для продажи своего продукта.
Объехав более 50 заводов, заметил, что уже не отношусь к ним как к конкурентам, а вполне искренне интересуюсь их продуктом, историей, методами работы, у кого-то даже корпоративной идеологией и так же искренне рассказываю о себе и нашей компании. Стратегия постепенно менялась, и сейчас мы сотрудничаем уже с девятью заводами и еще с парой десятков изготовителей поддерживаем постоянный контакт.
Практическое задание 14
Проведите конкурентный анализ. Выявите свои УТП. Сделайте другие выводы. Спланируйте свои действия.
Выполните эту работу максимально честно. Она может оказаться как вдохновляющей, так и разочаровать команду. Взгляните правде в глаза, при этом сохраните в себе и других людях настрой на дальнейшие шаги.
Хотите что-то изменить в ви’дении?
Со временем меняются не только отдельные конкуренты, но и рынок в целом. Поэтому конкурентный анализ нужно время от времени обновлять, а иногда и делать заново, с нуля. Кстати, часто на сессиях мы сталкиваемся с ситуацией, когда компания вроде как исследовала конкурентов (да и вообще рынок), но в реальности не знает его: живет в иллюзиях, или сведения устарели, или рынок изучал внешний подрядчик, или штатный сотрудник, который уже не работает в компании и т. п.
А чаще всего успех компании долгие годы держался на чуйке (неосознанном опыте и интуиции) собственников и топов. Но рынок сильно поменялся, усложнился, бизнес вырос. И чуйки руководства уже недостаточно.
Александр Межевов: Елка всегда была главным атрибутом новогоднего оформления – мы конкурировали в основном с производителями искусственных елей. А сейчас ситуация стала меняться, картина конкурентного поля выглядит иначе. Конкурентами стали компании, занимающиеся комплексным оформлением территорий, потому что ель перешла в другую категорию и стала просто одним из элементов оформления.
* * *
Будьте этичны по отношению к конкурентам, договаривайтесь с ними о правилах игры и их соблюдении. Например, на некоторых зрелых рынках принято явное или неявное соглашение – не переманивать сотрудников друг у друга. «Относись к людям так, как хочешь, чтобы относились к тебе»
[73]. Стратегически это очень выгодно.
2.4. Привлечение, удержание и развитие клиентов. Повышение прибыли
Допустим, вы поняли своих клиентов, создали хорошие продукты, укрепили преимущества перед конкурентами. Это прекрасно! Но как клиенты узнают о вас? Как придут? Сможете ли сделать так, что они останутся с вами долгие годы и будут приносить прибыль?
Все это нужно продумать, чтобы стратегия не осталась лишь мечтой.
2.4.1. Привлечение клиентов
Приходи ко мне, Глафира,
Ненароком, невзначай…
Давайте обсудим, как сделать так, чтобы рынок узнал о вас. Чтобы те, кому нужны ваши продукты, обратились к вам и совершили первую покупку.
Каждый клиент узнаёт про вас некоторым способом. Приходит через тот или иной канал. Задача – сделать этот процесс управляемым и эффективным.
Каждый канал можно представить как воронку маркетинга и продаж (рис. 2).
Потенциальный клиент узнаёт про вас и, проявив заинтересованность, начинает двигаться по ее этапам.
Рис. 2. Воронка маркетинга и продаж (вариант)
Существуют разные воронки, например:
• Реклама в Интернете (социальные сети, контекстная реклама, поисковая оптимизация сайта, мобильные приложения и пр.).
• Реклама в СМИ.
• Участие в выставках.
• Звонки и встречи менеджеров по продажам.
• Поездки торговых представителей.
• Розничная торговля и так далее.
Часто воронки делят на пассивные и активные. В первом случае ваша компания делает рынку некоторое предложение, заявляет о нем разными способами (сайт, всевозможные виды рекламы и т. д.). И далее ждет входящего потока заявок от потенциальных клиентов, обрабатывает их. Во втором – ваши сотрудники сами активно ищут клиентов, вступают во взаимодействие с ними, преодолевают возражения, убеждают. Их в дверь – они в окно. ☺
Важны и те и другие способы привлечения. На рынках B2C больше пассивные, B2B – активные. Развивать, отлаживать нужно и те и другие. Если в вашем бизнесе нет активных продаж – тут огромное поле возможностей.
Мне нравится метафора: пассивные продажи – скорее «женские», активные – «мужские». Женщина делает себя привлекательной и ждет, когда появится он – принц на белом коне. А мужчины чаще ведут активный поиск дамы сердца.
