На следующей презентации он начал с азов. Попросил присутствующих поднимать руки, если они не понимают какого-либо термина на экране. Несколько человек так и сделали, но они оказались в разных концах зала и их было меньше, чем он ожидал. Это позволило ему скорректировать свое представление об аудитории. Он несколько упростил для понимания текст выступления и сфокусировал внимание слушателей на том, каким образом его работа вписывается в международные исследования, чего он надеется достичь и на кого это может повлиять. Паоло говорил простым языком и приводил всем понятные примеры. Потратив часть времени на описание своей работы в целом, он сначала слегка, а потом все больше углублялся в детали. Он не ждал, что его поймут все слушатели, но создал условия для того, чтобы люди заинтересовались и захотели узнать больше. Ему самому понравилось его второе выступление, он ответил на многочисленные вопросы, показавшие, что аудитория усвоила основные идеи.
На этот раз коллеги от души поздравили Паоло с успешной презентацией. Но еще важнее то, что они похвалили его за умение заинтересовать аудиторию и донести значимость проделанной работы до каждого из присутствующих. Он добился большего, чем ожидал.
На этом примере мы хорошо видим, какое значение имеет правильный контекст. Паоло смог убедиться, что время, потраченное на контекст, не пропало зря. Контекст позволил ему повысить уровень знаний большей части аудитории без ущерба для собственного авторитета среди коллег.
Контекст в объяснении: мы все с этим согласны
Эффективное использование контекста – один из самых мощных навыков специалиста по объяснению, так как он позволяет заинтересовать людей, показать ценность продукта и произвести впечатление. В большинстве случаев составление контекста сводится к нескольким декларативным заявлениям. Это могут быть идеи, не требующие доказательств и понятные большинству слушателей. Их задача – создать ощущение согласия. Установив его в начале выступления, мы добиваемся того, что слушатели чувствуют себя уверенно, а объяснение движется в том направлении, которое им будет легко понять.
Например, менеджер по продукту компании, занимающейся высокими технологиями, может начать свое выступление перед руководством с нескольких заявлений, задающих направление сообщению и объясняющих лес. Эти заявления создадут ощущение, что вся предлагаемая информация верна, то есть что группа обязательно со всем согласится. Это могут быть следующие утверждения:
• «Интернет становится все более социально ориентированным. Аналитическая компания Forrester Research
[12] заявляет, что…»
• «Все больше приложений перемещается в облако
[13]. Примеры включают…»
• «Видео становится все более распространенной формой сообщений в интернете. Популярность YouTube возросла на X…»
Такие заявления привлекают слушателей и выполняют важные функции:
• Создают исходную точку для обсуждения.
• Задают выступлению направление.
• Внушают слушателям уверенность, что в выступлении говорится о понятных и интересных им вещах.
• Объясняют лес.
Именно на этом этапе выступающий может представить свои возможности и идеи в рамках более общих тем. То есть объяснение получает фундамент, суть которого всем понятна. Как сказал мой друг бизнес-консультант Борис Манн о маркетинговых призывах, «вы стараетесь добиться, чтобы все кивали головами».
Мы используем этот подход в видеофильмах Common Craft. Хотя они длятся всего три минуты, мы тратим время, чтобы создать контекст, как правило, через подобные декларативные заявления.
Хороший пример – наш видеоролик, объясняющий, что такое рынок ценных бумаг.
В этом фильме мы основываемся на том, что рынки ценных бумаг имеют смысл только в контексте конкретного вида бизнеса, открытых акционерных компаний. Чтобы объяснение оказалось эффективным, сначала следовало сказать о лесе. Мы знали: зрителю необходимо увидеть фондовые рынки в контексте более общих тем. Наш ролик начинается с объяснения различий между открытыми и частными компаниями:
Цифры, которые мы видим каждый день, могут дать нам важную информацию об экономике, но откуда они берутся и что обозначают? Это «Фондовые рынки на хорошем английском».
Давайте начнем с разговора о компаниях. Существуют два основных типа компаний. Первый – это частные компании. Они составляют частную собственность. Это значит, что они доступны не для всех. Как правило, они небольшие или средние по размеру и очень разнообразны: от уличных пекарен до организаций, осуществляющих местные грузоперевозки. Обычно такие компании принадлежат одному человеку или небольшой группе людей. Поскольку право собственности ограничено, мы не будем останавливаться на этой теме.
Сосредоточим внимание на компаниях, собственником которых может стать любой человек. Это так называемые открытые компании. Вот как они работают.
www.commoncraft.com/video/stock-markets
Начиная объяснение с рассмотрения основных структур бизнеса, мы можем сформулировать идею фондового рынка в рамках более общей темы – о существовании открытых и частных компаний. Только разъяснив это различие, можно гарантировать, что люди получат всестороннее представление о фондовых рынках. Лес видов бизнеса помогает понять смысл деревьев фондовых рынков.
Контекст и отчаяние
Обычно сюжет истории включает в себя следующие основные элементы: герой к чему-то стремится или в чем-то нуждается. Он в отчаянии, что у него этого нет, и должен преодолеть препятствие, чтобы получить желаемое. В конечном итоге он добивается успеха.
В Common Craft мы часто используем эту сюжетную линию, применяя следующие выражения:
• Познакомьтесь с Бобом, у него есть проблемы и он в отчаянии.
• Он находит решение и пробует им воспользоваться.
• Теперь он счастлив.
• Разве вы не хотите чувствовать себя, как Боб?
Эта структура подходит для повествования, так как затрагивает основные человеческие эмоции.
Нам всем знакомо ощущение отчаяния, когда мы не можем иметь то, к чему стремимся. Неважно, идет ли речь о друге, опыте или продукте. Также нам знакомо чувство удовлетворения, когда мы преодолеваем препятствие.
Эти идеи применимы и к объяснениям, в частности для создания в них контекста. Например, очень убедителен контекст, который касается не столько мира в целом, сколько того, как он воздействует на людей и вызывает в них чувство отчаяния. Затем контекстом становятся чувства человека – это оказывает очень сильное воздействие.
