Не стремитесь к совершенству. По своей природе видео Common Craft несовершенны. Для них характерны рисунки от руки, неаккуратно порванные бумажки и не всегда закрашенные изображения. В отличие от глянца и визуальных эффектов, используемых в маркетинге, наши бумажные вырезки кажутся дружелюбными и надежными, как обычное письмо в конверте в сравнении с электронным посланием. С первых кадров наших роликов становится понятно, что мы озабочены проблемой понимания, а не глянцевой красивостью. И это имеет значение.
Помедленнее. Первые несколько фильмов Common Craft были сделаны, когда у нас почти не было опыта, и теперь становится очевидным, что это произошло слишком быстро. Текст за кадром напоминал скороговорку, предложения сливались, кадры слишком быстро сменяли друг друга, и все вместе создавало ощущение напряжения. Несмотря на то что это укорачивало видео, напряженность мешала нашей аудитории следить за объяснениями и чувствовать себя уверенно. Позже мы перезаписали голос за кадром в ранних видео. Теперь мы фокусируемся на последовательности и невысокой скорости, которые больше подходят для широкой аудитории, в частности для пожилых людей и тех, кто недостаточно владеет английским.
Будьте вне времени. Одна из характерных черт видео в том, что событие фиксируется в момент, когда оно происходит. Идет ли речь о спортивном соревновании, интервью или объяснении, видео схватывает и сохраняет ощущение конкретного момента времени. Мы узнали, что в этом есть и риск, и польза, потому что мы хотим, чтобы наши объяснения были ценными и сегодня, и в будущем. Если мы используем ситуацию, в которой спустя шесть месяцев произошло изменение, видеоролик теряет актуальность. Некоторые воспринимают это как срок хранения. Мы поняли: наши объяснения будут иметь более длительные сроки хранения, если мы сосредоточимся на общих идеях и таких темах, как блоги или безопасные пароли, а не на редких и узкоспециальных.
Будьте доступными. Один из первых уроков, которые мы получили, когда делились своими видео, состоял в том, что ролики представляют серьезную проблему для людей с плохим слухом. Многие зрители просили нас охватить и эту категорию, поэтому теперь видео Common Craft выходит в различных форматах, в том числе с субтитрами. Какое бы средство вы ни выбрали, учитывайте тех, у кого оно может вызвать затруднения, и постарайтесь, чтобы ваши видеоролики стали доступными для всех.
Получайте удовольствие! Отличительные черты видеороликов Common Craft – мягкий юмор и непринужденность. В отличие от многих корпоративных видеороликов наши не могут быть скучными. Часто мы достигаем этого при помощи визуальных эффектов, жестов, шуток и даже сарказма. Например, в нашем ролике «Компьютерные вирусы и угрозы», рассказывая о вирусе под названием Trojan, мы используем образ троянского коня. В какой-то момент лошадь поднимает хвост, и из нее вылетает вирус. В мире формальных объяснений этот забавный эпизод помогает нам быть замеченными и, надеюсь, вызывает у зрителей улыбку.
Помните об этом, когда будете обдумывать свои объяснения.
Давайте еще раз вспомним:
• Начните с формулировки своих намерений.
• Решайте проблему.
• Объяснения должны быть короткими.
• Снизьте уровень шума.
• Используйте визуализацию.
• Не стремитесь к совершенству.
• Помедленнее.
• Будьте вне времени.
• Будьте доступными.
• Получайте удовольствие!
Компания Common Craft выбрала видео. И хотя этот способ вполне удовлетворяет нас и нашу аудиторию, он лишь один из многих, подходящих для представления объяснений таким образом, чтобы они сумели привлечь внимание. Подобных средств так много, что выбор может показаться тяжелой работой.
Следующая глава поможет в выборе способа, соответствующего ограничениям, которые накладывает на вас ваша аудитория, и имеющемуся набору инструментов.
Объяснение в работе: Кит Пирс и Intel
Кит Пирс стал звездой корпорации Intel, потому что умеет объяснять сотрудникам сложный мир компенсаций простыми словами. Мы вместе работали над множеством видеопроектов, и он стал одним из наших самых уважаемых партнеров. Наша совместная работа с его коллегой Мишель Джеймс получила в 2011 году золотую награду IABC Quill
[24]. Я попросил Кита рассказать о методике его объяснений.
Вопрос. Зачем вы используете объяснения в вашей работе? Что они вам дают?
Я пользуюсь двумя способами объяснять.
1. Делаю сложное простым.
Сотрудники Intel имеют множество льгот, но, если вы когда-нибудь видели счет от врача или договор медицинского страхования, вы знаете, что это непростая система. Как объяснить персоналу, что комплекс льгот дается не только для того, чтобы люди могли использовать их наилучшим образом, но и чтобы они почувствовали заботу компании о себе? Для этого мы и используем объяснения: чтобы сделать сложное простым и чтобы внутренняя ценность стала явной.
Когда я был маленьким, мы ездили в Диснейленд. Как и для большинства детей, эта поездка стала для меня незабываемой. Но лучше всего я помню, как мы зашли в волшебный магазин на главной улице. Мои родители купили мне ящик-головоломку. Это было такое приспособление, где нужно сдвинуть панель, чтобы она зашла на другую, а потом вверх, затем следующую панель и т. д., до тех пор, пока ящик не откроется. Он поддается, если вы действуете правильно, тут нужна была интуиция, а это очень трудно. Поэтому его и называют головоломкой.
Однажды я положил в ящик деньги и закрыл его. Я сказал сестре, что разрешаю ей взять деньги, если она сможет открыть ящик. Не буду рассуждать на тему, как я плохо поступил и что с тех пор не изменился, но головоломка служит иллюстрацией того, как сделать сложное простым.
Моя сестра так и не смогла открыть ящик, хотя и пыталась. Однажды я изменил задание и немного подсказал ей, как действовать, – и она с легкостью открыла ящик. Увидев, как это легко, она даже разозлилась, как будто хотела сказать: «Почему это кажется таким трудным, когда на самом деле все так просто?» А мне он всегда доставлял удовольствие.
Теперь, когда я стал взрослым, я вижу множество идей, запертых в ящиках-головоломках. Поначалу кажется, что в них невозможно проникнуть. Тем не менее с помощью недолгих объяснений пружины открываются, и на поверхность выходит скрытый смысл. С этой точки зрения обучение – это путешествие в понимание. А объяснение – наш проводник на этом пути.
Сотрудники Intel нуждаются в эффективном объяснении. Это люди, которые разрабатывают новое поколение технологий. И, в соответствии с законом Мура, они делают это каждые 18 месяцев. Это очень быстрый темп, и обычно им не хватает времени, чтобы оторваться от разработки чипов и самостоятельно изучить льготы в области медицинского обеспечения или разобраться в счете за медицинскую страховку. Они заняты делом. На такие вопросы они не будут тратить свою творческую энергию и уникальный дар. Объяснение помогает им пожинать плоды, не утруждая себя.
