В «Википедии» сказано:
Книга «Длинный хвост» ссылается на статистическую закономерность, что основная часть населения находится в хвосте распределения вероятностей и отличается от «нормального» распределения, или распределения Гаусса. Искажение в виде длинного хвоста возникает при включении некоторых необычайно высоких (или низких) значений, которые увеличивают (уменьшают) средние значения и вызывают перекос в распределении вправо (влево).
Wikipedia, 2012
Из статьи Андерсона:
Чтобы получить представление о нашем истинном вкусе, не модифицированном экономикой дефицита, загляните в Rhapsody, потоковый музыкальный сервис на основе подписки (принадлежащий RealNetworks), который в настоящее время предлагает более 735 000 треков.
Составьте месячную статистику Rhapsody, и вы получите такую же экспоненциальную кривую спроса, как в любом музыкальном магазине, с повышенным спросом на топовые треки и заниженным – на менее популярные.
Но по-настоящему интересно взглянуть на то, что таится под верхними 40 000 треками, что приблизительно отражает текущее количество остаточных запасов среднестатистического магазина записей. Повезет, если в итоге эти альбомы будут проданы. Даже в мировой сети Walmart
[27] эта вероятность близка к нулю: либо у них совсем нет дисков, либо потенциальные покупатели, согласные купить продукт за такую цену, их не найдут, а может быть, не зайдут в магазин.
Однако в Rhapsody спрос остается. Мало того что каждый из топовых 100 000 треков Rhapsody используется не менее раза в месяц, то же самое относится и к ее топовым 200 000, топовым 300 000 и топовым 400 000 трекам. Как только Rhapsody добавляет треки в свою библиотеку, они находят аудиторию, даже если это лишь несколько человек в стране. Это и есть длинный хвост.
Крис Андерсон, 2004
Эти описания полезны и понятны. При отсутствии другого контекста многие читатели найдут идею интересной. Но реальная власть длинного хвоста не станет очевидной, пока мы не увидим ее воочию. Только в этом случае идеи по-настоящему оживают.
К счастью, Андерсон не включил наглядные изображения ни в свою книгу, ни в статью. Я объясню идею при помощи своих иллюстраций, и вы увидите, как длинный хвост становится простым визуальным инструментом, который создает способ сообщения трансформирующих идей.
Начнем с основного графика, который может нарисовать любой человек. Он состоит из двух осей. На вертикальной мы отмечаем объемы. Это количественная характеристика такой информации, как продажи. На горизонтальной оси отмечаем конкретные элементы, например названия или продукты в порядке убывания их популярности (наиболее популярные слева, а наименее – справа). В нашем примере будем использовать продажи и продукты. Чтобы их объединить, рисуем экспоненциальную кривую, или кривую спроса: слева она более крутая (голова), а затем прогибается и идет направо, почти касаясь оси (хвост).
Площадь под кривой – это визуализация спроса. Ключевой момент в том, что правая часть кривой, то есть продукты с низким спросом, может быть очень длинной. Это длинный хвост кривой спроса.
Продукты в левой части имеют экспоненциально больший спрос, чем продукты справа.
Например, в контексте продаж исторические записи Beatles и Майкла Джексона находятся слева, а менее известные группы – в хвосте справа.
Вот и все. Эти три линии дают нам все необходимое для визуализации и объяснения того, как изменился бизнес с появлением розничных продаж через интернет.
Давайте посмотрим как.
До появления интернета розничным торговцам приходилось выбирать, какие товары выставлять на продажу. Визуально это означает, что они должны были нарисовать линию на кривой спроса и продавать продукты, находящиеся только с левой стороны от линии – пользующиеся наибольшим спросом. Они не могли позволить себе предлагать продукты с меньшим спросом из-за ограниченного места на полках.
С появлением интернета это ограничение исчезло, то есть продавцам стала не нужна эта линия. Они могут иметь продукты из длинного хвоста (с низким спросом) и предлагать потребителям практически неограниченный ассортимент.
Встал вопрос: а будет ли этот подход действовать? Достаточен ли спрос в длинном хвосте, чтобы оправдать хранение такого большого количества продуктов?
Чтобы узнать, вам нужно всего лишь взглянуть на примеры на Amazon.com, Itunes и Netflix. Эти компании розничной торговли построили успешный бизнес, обслуживая потребности длинного хвоста.
Я использовал пример длинного хвоста, потому что это большая идея, которую трудно понять без иллюстрации. Как сказано в начале этой главы, слов не всегда бывает достаточно. Некоторые идеи становятся понятными после того, как мы включаем визуализацию. Она становится воплощением объясняемой идеи, запоминается и может воспроизводиться. В этом и состоит ее цель.
Как только я прочитал статью Андерсона в Wired, я готов был зайти в любую аудиторию, потратить десять секунд на изображение кривой спроса и объяснить путь, которым интернет преобразует бизнес. Я мог построить точки на кривой, чтобы проиллюстрировать тематические исследования и примеры.
Я мог использовать кривую, чтобы задать вопросы и начать обсуждение, и студенты тоже это смогут. Они сумеют объяснить эту идею, нарисовав кривую в своем блокноте. Читая новости, они смогут визуализировать, как будет выглядеть на этой кривой стратегия компании.
Я хочу, чтобы вы помнили об идее длинного хвоста все то время, пока мы будем обсуждать визуализации в этой главе. Простая кривая, не имеющая никакого художественного выражения, – это все, что требуется аудитории, чтобы она поняла и запомнила идею, которую трудно объяснить словами.
Вы можете использовать визуализации
Когда люди задумываются об использовании визуализаций в объяснении, их начинает одолевать беспокойство. Они говорят себе: «Я не умею рисовать» или «Я не творческий человек». Это нормальная реакция: действительно, не каждый из нас художник. Но вспомните кривую спроса и длинный хвост: она состоит из трех линий, и две из них – прямые! Использование визуализаций – это не вопрос искусства, а утилита, инструмент (вроде шкалы объяснений), который делает информацию понятной.
