Следующий этап – научиться совмещать онлайн-данные о пользователях с информацией из офлайна. В соединении этих данных проявится вся сила таргетинга.
Одно дело, человек искал в интернете дорогую машину, а другое – действительно приобрел. Второй пример. Человек привык интересоваться кроссовками каждую неделю (онлайн-информация). Бесполезно за ним гоняться с рекламой, если он уже приобрел обувь месяц назад, а следующую пару по статистике купит через восемь месяцев (офлайн-информация).
Качественная оценка даст точечные предложения, которые будут не раздражать клиента, а радовать, потому что снимут головную боль.
С оптимизмом смотрим на то, что рынок данных перестает быть закрытым. Крупные операторы готовы делиться не в смысле передачи персональных данных на сторону, а помогая бизнесу строить модели. Грубо говоря, можно договориться с партнером о сопоставлении баз, найти важный признак, оптимизирующий воронку. Это все пока происходит наполовину в ручном режиме. Но начинают появляться протоколы обмена, биржи. Скорее всего через два-три года обмен данными между компаниями наладится.
Сейчас, к сожалению, технологии не настолько совершенны, чтобы, к примеру, в поиске «Яндекса» показывать объявления и новым пользователям, исключая тех, кто уже получал отказ в силу плохой кредитной истории.
В этом смысле работа по продвижению кредиток сложнее, чем любые другие интернет-продажи. Аналитики строят модели, позволяющие не только предсказать будущую доходность клиентов, но и кредитную дисциплину. По отдельным поисковым запросам приходят люди с более высоким уровнем просрочки. Это значит, надо жестче просеивать данный подканал, например, проводить ручную верификацию.
По тому, как человек заполняет анкету, тоже делаем выводы. Если он сначала указывает один телефон, а затем «меняет показания», это сигнал к проверке: все ли в порядке с его честностью. Время заполнения заявки – тоже сигнал. Если это 5 утра в будний день, повышается вероятность, что человек ведет асоциальный образ жизни, наркоман или алкоголик. Многочисленные исправления, затраченное время – любой фактор становится предметом для анализа. При выявлении закономерностей вносятся изменения в скоринг и маркетинг.
Задача (пока недостижимая): платить только за таких клиентов, которые будут одобрены, быстро получат карту, активируют ее и начнут использовать, да еще и прибыльно для банка. Мы уже научились строить предсказательные модели на одобрение. Условно понимаем сегменты (поисковые слова, пол, возраст и другое), которые соответствуют нашим представлениям об уровне приемлемого риска.
Но, к примеру, доля тех, кто не пользуется в итоге картой, пока довольно высока, а затраты на них уже понесены. Хорошо бы научиться заранее распознавать таких людей и не тратить на них ресурсы.
Как меняются традиционные каналы интернет-маркетинга в финансовой рекламе?
Чересчур многого рынок ожидал от технологии real time bidding (RTB). Имиджевые кампании можно спланировать, охватить тот или иной сегмент, сложно достижимый в других местах, но никто так и не научился делать результат в виде большого числа продаж.
Платформы говорят красивые слова, но еще не научились решать бизнес-задачи. Они выдают широкий инструмент, которым никто не знает, как пользоваться. В итоге рекламодатель тратит тестовый бюджет без всякой пользы.
Почему так происходит? Это вопрос не столько технологии, сколько понимания продукта, процесса. Компании, создающие платформы, не разбираются в продукте, у них нет качественной обратной связи. У нас она есть.
Социальные сети продолжают быть эффективными с точки зрения коммуникаций и построения бренда. Это скорее инструмент, позволяющий людям лучше узнать про продукт и в будущем превратиться в клиента, хотя и рекламные сообщения работают, если правильно их таргетировать.
Мы стараемся оцифровать и такой офлайн-канал как телевизионная реклама.
Артем Яманов, старший вице-президент Тинькофф Банка:
«Тинькофф Банк построен из одного офиса, и всегда привлечение клиентов, в том числе кредитных, происходило на креативе. По сути, внутри создано серьезное рекламное агентство с десятилетней экспертизой. За счет этого мы умеем собирать заявки на самые разные продукты.
С другой стороны, мы вообще не даем рекламы ряда продуктов или даем только имиджевую. Например, дебетовые карточки растут сами по себе. Заявки на этом рынке находить сложно и дорого. Портфель растет благодаря рекомендациям «из уст в уста», а реклама дает не более 20 процентов новых клиентов. По продукту Тинькофф Инвестиции мы открыли 50 тысяч брокерских счетов, не вложив в рекламу ни рубля. По таким продуктам реклама имеет маленькое значение, важны восприятие бренда, работа с базой.
Для классического банка привлечение в интернете – абсолютно невыгодная штука. Часто бюджеты привязаны к отделениям, непонятно, кто является заказчиком интернет-канала. У них не выстроена воронка, плохо работает кол-центр, нет доставки.
Например, в отделение человек поедет с вероятностью в 50 процентов, а при доставке домой или на работу карту удастся вручить 9 из 10 клиентов. В результате каждый стоит в разы дешевле.
Второй пример. Геотаргетинг не всегда точно работает. Например, классический банк, таргетируясь на Москву, часть заявок купит в других городах, допустим, Электростали. А там отделения у него нет. Придется выкинуть заявку в помойку. Благодаря сети представителей у нас таких серых мест почти нет.
И это только два примера, а в интернете десятки нюансов. Любое ухудшение драматически влияет на форму воронки. Поэтому даже при одинаковой цене заявки один банк понесет убытки, а другой – получит прибыль.»
Кирилл Бобров, вице-президент по привлечению клиентов Тинькофф Банка:
«Когда мы делали 3000 заявок в день, казалось, что очень круто собирать 5000. Когда достигли, то предел в 10 тысяч казался неимоверным. Сейчас обрабатываем 25 тысяч в день, то есть больше 10 миллионов заявок в год. Иногда вдумаешься, и эти цифры кажутся космическими.
Каковы секреты привлечения в таких объемах? Первый – сильная команда и правильная структура. Каждый вовлечен в свой кусочек работы, пытаясь максимально эффективно решить задачу.
Второй секрет – отсутствие бюрократии, понятная мотивация и зона ответственности.
Третий секрет – настоящая вера в успех. Как моя бабушка говорит, «глаза боятся, руки делают». Чтобы не было страха, надо сильно верить в успех.
Мне это состояние гонки комфортно, я себя по-другому не представляю. Шесть лет работаю и не выгораю. Хочется больше и дальше.
Мы очень быстро растем в новых продуктах и людях. И как профессионал ты все время эволюционируешь. Нет возможности остановиться: каждый день стоят следующие задачи. Ты должен жить на несколько шагов вперед. Это позволяет справиться со скоростью.»
Глава 13
Он такой один
История марки «Тинькофф» началась если не с моего рождения 25 декабря 1967 года в Ленинске-Кузнецком, то уж точно в августе 1998 года, когда в Санкт-Петербурге в доме 7 по Казанской улице открылось заведение нового для России формата – ресторан-пивоварня.
