Для реализации проекта создали ООО «Тинькофф Мобайл», которое 16 мая получило четыре лицензии Роскомнадзора. В июле совершили первый тестовый звонок.
Маркетинг и сервис в данном проекте главное. Технические проблемы решаемы. Если раньше телеком был связан с «железом», шлюзом, маршрутизаторами, то сейчас все запускается на уровне софта. Платформенные решения позволяют запустить хоть 100 виртуальных операторов, если есть договоренности об использовании реальной инфраструктуры.
Схема MVNO (mobile virtual network operator) развивается во многих странах. В Европе через восемь лет после запуска первого такого оператора доля всей схемы на рынке вырастала в среднем до 15,5 процента. Особенно прижились виртуальные операторы в Финляндии и Нидерландах, в самой меньшей степени – в Италии и Португалии.
10–15 процентов достигнет доля виртуальных операторов в России через 5 лет.
Выходя на рынок, мы добавляем еще одну нефинансовую услугу в экосистему «Тинькофф» и рассчитываем реализовать наши преимущества: мощная машина продаж, известный бренд среди целевой группы клиентов, технологии, аналитика, сервис.
Несколько облегчает задачу, что люди привыкают к переносу номера к другому оператору. Так, в 2018 году число таких абонентов достигло 15 миллионов.
Думаем, что доля рынка MVNO в России через 5 лет достигнет 10–15 процентов. Если доходы операторов составляют 900 миллиардов рублей в год, то потенциал MVNO составляет 100–150 миллиардов рублей годового оборота. 15 процентов от этой доли будут прекрасным результатом для нас.
Операторы Большой тройки считают, что обладают супербрендами с высоким доверием потребителя и смогут перетянуть платежи своих клиентов. Но я не уверен в силе их брендов: качество связи у всех не идеальное, до кол-центра не дозвониться, подключаются несанкционированные услуги и так далее. Платежный рынок же зависит скорее от размера комиссий. Платить будут там, где выгоднее. Поэтому доходы мобильных операторов от транзакционного бизнеса могут их разочаровать.
Надеюсь, клиенты устали от брендов Большой тройки и с удовольствием воспользуются связью под финансовыми марками. О создании виртуальных операторов кроме нас объявили Сбербанк и «Открытие» (правда, произошло это до новости о санации банка). По идее, Альфа-банк должен идти в эту сторону, потому что у него общие акционеры с «Билайном».
2017 год мы потратили на юридические согласования и технические интеграции. Выяснилось, что их не так и мало, как казалось изначально: в виртуальном операторе задействовано порядка 20 информационных систем, которые требовалось связать между собой компактным API (Application Programming Interface).
Согласие Роскомнадзора по Москве и Санкт-Петербургу получили в декабре 2017 года. Тогда же провели яркий запуск продукта, но не форсировали привлечение клиентов. Надо было отладить процессы, исправить ошибки и нащупать, как говорит Георгий Чесаков, «новую концепцию себя». Пришли к идее, что мы «больше, чем оператор связи», и поняли, что конкурировать сможем не столько ценой, сколько крутым клиентским опытом, который, притом что сами услуги связи у всех примерно одного качества, состоит из множества маленьких деталей.
Что раздражает людей в услугах Большой тройки?
Платные подписки на информацию, которые возникают сами по себе: человек и не помнит, что случайно нажал какую-то кнопку. Отписывается, а через месяц снова обнаруживает у себя какие-то подписки.
Еще людей жутко бесили тарифы на интернет в роуминге. Если человек не отключает роуминг данных за границей, со счета незаметно могут утечь десятки и – есть даже случаи – сотни тысяч рублей. В итоге абоненты от греха подальше отключают передачу данных в роуминге. Мы решили, что нашему клиенту не надо этого делать – ни с какими неожиданными выплатами он не столкнется.
Плата за интернет списывается только в момент подключения пакета, трафик не расходуется на фоновые обновления. Обновления приложений в нашем операторе по умолчанию отключены, но абонент может включить их в любой момент.
Человек может выбрать маленький пакет интернета на один день или большой на всю поездку за границу. Пакет в 100 мегабайт в Европе обойдется, к примеру, всего в 149 рублей. При этом все приложения «Тинькофф» работают даже без оплаты пакета.
Звонки за границей также очень недороги. Например, пакет из 30 минут входящих звонков стоит всего 59 рублей в день.
Кстати, роуминг мы сделали с технологической помощью шведского Tele2, а не российского одноименного оператора, который теперь входит в группу «Ростелекома».
У нас нет традиционных для сотовых операторов «тарифов»; каждый клиент строит себе тариф сам по принципу конструктора, отбирая только то, что действительно необходимо, чтобы не переплачивать.
Так, если речь про заграничные поездки, человек может включить себе безлимитное пользование мессенджерами (звонки и сообщения в WhatsApp, Viber, Facebook Messenger, iMessage, ТамТам и IMO.IM) за 49 рублей в день. А внутри России можно подключить безлимитный доступ к музыкальным сервисам или в социальные сети, а любители Youtube могут целый день смотреть видео всего за 159 рублей.
Наша финансовая ДНК предполагает стирание границы между счетом связи и текущим счетом в банке. Каждый месяц клиенты стали получать доход от SIM-карты: процент на остаток и кэшбэк с покупок по виртуальной карте.
У человека единый счет, даже если SIM-карт несколько, а на одной SIM-карте могут быть основной и виртуальный номера.
И, конечно, наш фирменный стиль: чтобы воспользоваться услугой, не надо идти ни в какой офис: мы доставим SIM-карту на дом и решим все вопросы дистанционно. Впрочем, для мобильного оператора мы запустили и офлайн-точки продаж.
Летом 2018 года начали региональную экспансию. Сначала к Москве, Санкт-Петербургу, Московской и Ленинградской областям добавились Краснодарский край, Волгоградская область, Республики Адыгея и Марий Эл, а в целом программа подразумевает старт в 60 субъектах Федерации за полгода. В регионах также совмещаем доставку SIM-карт с собственными точками в основных городах, а также задействованы мощности партнера – сети магазинов «Связной».
Георгий Чесаков, вице-президент Тинькофф Банка, руководитель Тинькофф Мобайл:
«Связь в России супердешевая, целый месяц стоит как две чашки кофе, и жуткой потребности сменить оператора у потребителей нет. Если оператор ориентирован на самые бережливые слои населения, то вынужден прибегать к ухищрениям, чтобы оправдать поговорку «скупой платит дважды».
Но есть люди, ищущие справедливое, а не самое дешевое. У них должно быть ощущение, что услуга лучше. С этим подходом, конечно, нельзя достичь базы в 100 миллионов абонентов, но вполне можно конкурировать за рыночную нишу.
Зачем это нам? Во-первых, клиенту проще, понятнее, удобнее, когда в экосистеме есть набор высокоинтегрированных услуг. Во-вторых, чем больше клиентов, тем эффективнее экосистема их обслуживает, лучшие условия предлагает за счет экономии на масштабе. Это не автобус, в котором каждый новый пассажир усиливает тесноту для всех остальных.
