Я изучал так называемое поколение Z – ребят, которые родились после 1990 года. Уже посчитано, что сегодняшние восемнадцатилетние к 2022 году будут составлять 40 процентов рынка. То есть по факту – это наши будущие клиенты. Все продукты, которые мы сейчас разрабатываем, мы должны проектировать уже под них. Потому что те клиенты, которые у нас есть сейчас, со временем уйдут: они станут старше, у них поменяются ценности или финансовые возможности.
Что мы знаем о поколении Z? Что они живут на хайпе, на коротких трендах. Те компании, которые научатся запускать короткие тренды чаще остальных, – те и будут лидерами на своем рынке. Короткие тренды – это быстрая мода. Сиюминутный мейнстрим. Ярким примером тут может стать книга «Трансформатор». Вдруг просто стало модным развиваться, читать книги, заниматься бизнесом и быть свободным. И мы на этом хайпе сделали большой результат в виде рекордных продаж книги по данной теме.
Молодое поколение очень круто фильтрует контент. У каждого из них мощный фильтр в голове, через который они пропускают все, что происходит вокруг. Они настолько быстрые, они настолько диджитализированы! Они живут в интернете. Будущее уже наступило, и пора перестать переживать за детей, которые сидят в айпадах или телефонах дни напролет – мы уже не можем на это никак повлиять. Они почти с рождения в интернете. Но когда они там, они очень жестко фильтруют всю информацию и отсекают все ненужное.
Отсюда появилось новое важное правило маркетинга: для позиционирования и продажи продукта у нас есть ровно шесть секунд – всего шесть секунд для того, чтобы привлечь внимание. Мы должны делать контент настолько интересным, настолько ярким, настолько модным, чтобы потенциальные клиенты его заметили. То есть реклама с большими текстами, скучными картинками или некачественным видео, которые не могут с самого начала зацепить, создать интригу, – это проигрыш.
Новое поколение хочет меньше работать, быть более свободным и независимым. Родители имеют на них гораздо меньше влияния, чем это было с нами. Для Z не существует никаких авторитетов. Они очень самостоятельные, и навязать им что-то достаточно тяжело. Раньше у молодого поколения преобладало шаблонное мышление. Ты что-то делаешь, и они это просто берут и покупают. Сейчас ты должен выделяться, должен соответствовать их трендам, восприниматься быстро и легко, и только тогда твой продукт будут покупать.
Сейчас в тренде формат «люди покупают у людей», face-to-face. Тут снова возвращаемся к теме персонального бренда, к тому, как важно его развивать. В США уже давно люди это поняли и постоянно вкладываются в свою узнаваемость и репутацию на рынке, а в Россию тренд только приходит. Я сразу почувствовал его, едва он коснулся нашей страны. И просто решил сделать так, что я нахожусь в центре всех своих бизнесов, а не бизнесы возвышаются надо мной. Узнают прежде всего меня, а не мои компании. Я понял, что такая система очень хорошо работает.
Раньше люди думали, что так делать небезопасно, «светиться» лишний раз не нужно, а теперь задаются только вопросом: «Идти мне этим путем или нет?» Либо ты, как владелец своей компании, должен стать ее лицом, быть открытым и интересным, либо кто-то другой должен представлять таким образом твою компанию. Если люди постоянно видят твое лицо, то они тебе доверяют. Что касается представителей молодого поколения Z, они будут выбирать себе продукт, в основном исходя из того, чей он.
Почему бренд Off-White так быстро выстрелил? Потому что его главный дизайнер показал свое лицо и сказал, что вот это будет модным. Начал делать классные вещи, распространять их по всему миру. Он стал по-настоящему знаменитым. Люди начали покупать Off-White потому что это он, тот человек, потому что это его идеология. Он создал новый тренд – street fashion: большие кроссовки, безразмерные куртки оверсайз. Ты можешь надеть спортивные штаны и тут же кожаную куртку, и это будет супермодно. Он начал такое движение, за ним пошла масса людей, которые верили в продукт и покупали его. И молодые люди, даже не имея денег, копили их (потому что одежда Off-White совсем недешевая, рубашка или блузка стоят от 60 тысяч рублей), просили у родителей и покупали эту одежду, потому что это стало модным. Потом дизайнера Off-White сманил к себе Louis Vuitton, и теперь он работает там и вносит street fashion уже в консервативное, гламурное направление модного дома с историей.
Также, когда я был в США, я узнал, насколько сильно развивается рынок подписки. Через два-три года в России мы тоже будем подписываться на все. Вы будете заказывать питание, лекарства, нижнее белье, еду своим животным, еду себе, фильмы, книги, одежду – по подписке. Потому что сейчас набирает обороты тренд на экономию времени. Весь рынок подстраивается под то, чтобы человек принимал решение очень быстро, чтобы ему не нужно было долго думать. Например, доставка еды или такси в два клика – это лучшие сервисы, которыми мы сегодня пользуемся. Сейчас люди не набивают наличными карманы, они носят с собой банковские карты. А скоро будет еще проще: все в телефоне – и ты им пользуешься.
Подписка – это когда ты один раз принимаешь решение, что тебе нужно, а потом в течение месяца, года, пяти лет просто получаешь это, и тебя никто каждый раз не спрашивает, нужно тебе это еще или нет. Будут привозить, например, каждую неделю пакет основных продуктов, и тебе больше не нужно ходить за ними в магазин. Просто каждый месяц у тебя с карты списывается определенная сумма. В США, например, на сегодняшний момент каждый американец около трехсот-пятисот долларов в месяц тратит только на всякие подписки. То есть в Штатах давно уже люди пришли к тому, что они один раз принимают решение и больше не теряют время на удовлетворение какой-то своей потребности.
У нас в России пока все не так. Мы согласны позволить ежемесячно списывать со счета только автоплатежи за интернет, телевидение, мобильную связь и коммунальные услуги. Больше мы пока не готовы ни на что подписываться. Здесь нам еще только предстоит трансформация мышления. Но когда она произойдет, мы получим десятки тысяч людей, которые будут каждый месяц просто отчислять со своей карты деньги нашим компаниям. Это отличная модель для бизнеса, когда тебе не нужно по несколько раз предлагать одному и тому же человеку свой продукт. Не надо ему звонить, доставать его и навязывать свой товар – все происходит один раз, на пике лояльности клиента к тебе, очень мягко.
Сейчас в Штатах на Amazon.com ты можешь заказать любые продукты, и тебе их привезут в течение двух-трех часов. У подъездов домов стоят специальные ящики, в которых курьеры могут оставлять доставленные заказы, чтобы ты не тратил время на встречу с ними, а просто забирал заказ, когда удобно, и возвращался домой. Все создается для того, чтобы облегчить людям жизнь.
Тренд на подписку хорош для бизнесов с длинным LTV (жизненный цикл клиента). Если клиенты регулярно нуждаются в твоем продукте, значит, можно сделать так, чтобы они один раз приняли решение оформить подписку, и в дальнейшем тебе бы просто поступали деньги на счет, а ты бы максимально качественно выполнял свои обязательства, не тратя время и энергию на продажи.
Еще один тренд – бесплатный продукт. То есть первое касание с клиентом должно быть бесплатным для него. Сейчас компании готовы сделать все, чтобы клиент выбрал их. Просто чтобы он попробовал продукт или посмотрел, как он выглядит. Например, за скачивание приложения на доставку пиццы ты получаешь пиццу в подарок. С одной стороны, это абсолютный провал в экономическом смысле: дорого, непонятно, вернется или не вернется человек к тебе в качестве клиента, вдруг он будет заказывать эту пиццу с разных девайсов каждый день и вгонит твой бизнес в долги? На самом деле, все проще: скачивая приложение по доставке пиццы один раз, ты подсознательно делаешь выбор в пользу конкретной компании. В следующий раз, когда человек захочет съесть пиццу, с вероятностью 85 процентов он закажет ее через это приложение. Важно, что любая крупная компания борется за каждого клиента. Чтобы он выбрал именно ее среди конкурентов: «А если ему понравится, то мы сможем…»
