Каждую проблемную зону мы изучили более подробно. Вот, к примеру, как было с сервисом. Мы дополнительно спросили этих же покупателей, что такое, по их мнению, идеальный сервис.
22 процента опрошенных одним из критериев идеального сервиса назвали отсутствие очередей. Для 15 процентов – это скорость обслуживания. 12 процентов участников опроса заявили о необходимости ненавязчивого сервиса.
Чистота и порядок в зале оказались важны для 12 процентов опрошенных. Покупатели отметили, что им не нравится, когда в их присутствии в магазине выкладывают товар. Это неудобно для всех.
Вот что писали нам люди:
«Хочу, чтобы товар всегда лежал на одном и том же месте. Мне сложно искать его».
«Очень прошу победить коробки с продукцией в торговом зале. С утра пройти с коляской невозможно».
«Хорошо бы, чтоб у продавцов была возможность разложить товар до наплыва покупателей. Сейчас на них по утрам жалко смотреть» и т. д.
Детально проанализировав факторы, создающие неудобства для покупателей, розница сформулировала следующие обещания клиентам:
● Покупателям в магазинах не тесно.
● Никогда не проявлять грубость, непрофессионализм, черствость.
● В наших магазинах безопасно.
● На полках никогда нет просроченных товаров.
● У покупателей принимается любой возврат по правилам, и любая жалоба покупателя должна быть урегулирована еще в магазине.
● Совершать покупку удобно и приятно: красивая и удобная выкладка; легко найти товар; актуальные ценники; коробки не мешают; магазин открывается вовремя, и до его закрытия ничто не препятствует входу покупателя; в магазине чисто и соблюдены санитарные нормы: товарное соседство и температурный режим хранения.
● Более двух покупателей в очереди может быть, только если все кассы в магазине обслуживают других покупателей. Пока покупатели не обслужены, а товар не разложен, никто из продавцов не занимается чем-либо другим.
Обратите внимание, в одном из обещаний есть фраза «коробки не мешают». Казалось бы, просто фраза, формальность. Но для покупателей коробки действительно представляли проблему. Дело в том, что 70 процентов ассортимента продается в первый же день поставки. А это значит, что каждое утро магазин почти полностью загружается товаром. Причем большинство наших магазинов не имеют вместительных подсобных помещений, поэтому весь товар разгружается сразу в торговый зал.
Раньше разбор коробок мог длиться и до 12:00, что, конечно, нервировало клиентов. Для того чтобы рознице выполнить даже не всё обещание, а его часть, пришлось обращаться к распределительному центру с просьбой раньше отгружать товар.
Распределительный центр, в свою очередь, был бы готов выполнить это пожелание, если бы продукция с производств приходила на пару часов раньше. Для этого попросили технологов повлиять на производителей, чтобы те изменили график поставок ключевой продукции, без которой невозможно начать отгрузку товаров в магазины.
Выполнение этого обещания потребовало от производителей поменять процессы поставок сырья с тем, чтобы раньше запускать производственную линию и раньше отгружать продукцию во «ВкусВилл».
Несколько месяцев понадобилось на то, чтобы маховик раскрутился и продавцы в магазине получили два-три спасительных часа, которые позволяли успеть разгрузить основной объем продукции до прихода первых покупателей в магазин.
Чувствуете, какая колоссальная работа стоит за такими жалобами покупателей, как «мне мешают ваши коробки»?
На этом и строится вся система обещаний. Есть заказчик, есть исполнитель. В случае с коробками заказчик – покупатель. Исполнитель – розница. Но для того чтобы выполнить обещание, данное покупателям, розница должна запросить обещание у распределительного центра. А распределительный центр запросить обещание у технологов. И это клубок, который возможно распутать только при умении общаться и договариваться друг с другом.
Масштабный опрос клиентов мы проводим с 2016 года, как уже говорилось, четыре раза в год. Сегодня он нужен по большей части для того, чтобы убедиться в выполнении данных обещаний. Новых проблем благодаря этим опросам мы практически не выявляем (для этого есть другие способы, о них расскажем далее). Но централизованное анкетирование клиентов отлично измеряет среднюю температуру по больнице.
Правило № 20
Каждый понедельник и вторник в офисе нашей компании проходят два важных собрания. По понедельникам заседают помощники по рознице – кураторы 15–20 магазинов (около 40 человек). По вторникам – технологи (около 30 человек).
Повестку этих собраний формируют покупатели. По понедельникам рассматриваются поступившие за прошедшую неделю важные обращения клиентов, недовольных сервисом. По вторникам – претензии по качеству продукции.
Гипотетически, если за неделю не поступит ни одной жалобы на сервис или на качество, то собрание попросту не состоится. Но такого за всю историю компании ни разу не было. А если бы вдруг случилось, то нам бы пришлось созывать экстренное совещание и обсуждать на нем, почему покупатели перестали нам писать и звонить.
Никто на этих собраниях не обсуждает цель развития компании, не философствует на тему дальнейшего изменения продуктовой розницы России. Здесь рассматривают конкретные случаи, которые произошли с покупателями в наших магазинах. Покупатель отравился салатом. Продавец в магазине на Молодогвардейской грубо отвечал на вопросы. Промоутер, который сообщает в рупор об открытии нового магазина, мешает жить, есть и спать.
Зачастую проблема к моменту собрания уже решена. Промоутеру найдено место подальше от жилых домов. Продавец-грубиян отправлен на переобучение, а партия салата исследована в лаборатории.
Цель этих собраний в другом. В присутствии коллег-однополчан важно еще раз проговорить проблему, которую поднял наш босс – покупатель. Узнать, как она была решена. Возможно, предложить свои варианты решения и, если получится, выработать шаги, чтобы подобная ситуация больше не повторилась ни в одном другом магазине.
Когда зимой в нашем магазине на противоскользящем коврике падает покупатель и расшибает голову, нет никакого смысла ждать, пока в других магазинах еще как минимум 700 человек поскользнутся и разобьют себе голову. Проблема есть: коврики действительно скользят, значит, нужно чаще их менять. Возможно, найти другую компанию-производителя, выпускающую такие противоскользящие коврики, которые действительно не скользят. Словом, урегулирование одной проблемы важно масштабировать на всю сеть.
