25. Социальные миллионеры
Упоминание о миллионере наводит на мысли о куче денег, машин и о расслабленном образе жизни у бассейна. Конечно, на $1 млн сегодня уже не разгуляешься, как прежде. Кроме того, появилась новая валюта: миллион подписчиков в социальных сетях стоит дороже.
На самой вершине находятся, естественно, суперзвезды, дополняющие свои гигантские состояния броской заметностью в интернете. Сейчас у Селены Гомес 127 млн подписчиков, а у Джастина Бибера – 92 млн. Это мировые звезды социальных сетей, чьи поклонники сидят в интернете с детства. Главная разница между ними и их раздававшими автографы предшественниками состоит в том, что они могут растить своих поклонников в Сети и одним твитом побуждать их к покупкам музыки, одежды и прочих товаров.
Самая юная из клана Кардашьян – Кайли Дженнер, дочь Криса и Кэйтлин Дженнер, чье детство прошло в интернете и на экранах телевизоров. Она использовала свой статус социального миллионера (97,5 млн подписчиков только в Instagram) для продвижения своей линейки косметики Kylie Cosmetics. В первый же год она заработала на этом $40 млн и твердо идет к тому, чтобы при помощи фанатов в социальных сетях стать первой миллиардершей в своей семье, опередив остальных знаменитых сестер, даже Ким Кардашьян. Ее примеру последовали другие знаменитости, запустившие линейки косметики или одежды. Товары, которые выводят на рынок сообразительные звезды социальных сетей, определяют модные тренды и даже способствуют изменениям в обществе. Взрывной успех придуманной Рианной (у которой 56,7 млн подписчиков в Instagram и 78,3 млн в Twitter) марки Fenty Beauty произвел фурор в мире косметики.
Тем не менее самый интересный микротренд заметен не на уровне явных звезд, а несколько ниже. Это прежде никому не известные люди, мгновенно становящиеся знаменитостями исключительно благодаря социальным сетям. Такие люди могут чем-то увлекаться, или быть специалистами в определенной области, или же просто пытаться пробиться в социальной сети, потому что она им нравится. Десятилетие назад в интернете зажигали едва сводившие концы с концами блогеры. Нынешние социальные миллионеры – отчасти творческие личности, отчасти предприниматели и отчасти обозреватели. Канал в социальной сети, по сути, похож на личный телеканал, на котором можно размещать рекламу и обзоры товаров. При достаточном количестве просмотров рекламу можно продавать. С пятью или десятью тысячами подписчиков вы заработаете на этом около $50, но, когда их число переваливает за миллион, публикация или реклама крупных заказчиков начинает стоить более $10 000.
Любой человек, желающий привлечь внимание аудитории необычностью персонажа, оригинальными взглядами или опытом, может завести собственные каналы в социальных сетях и подключить рекламные агентства, чтобы начать зарабатывать. Новейшей и популярнейшей разновидностью маркетинга стал маркетинг агентов влияния. Раньше этого чурались, но сейчас обозреватели не стесняются продвигать товары в Сети, получая гонорары в виде денег и/или продукции рекламодателя (в рамках новых правил, утвержденных Федеральной комиссией по торговле, возможно указание на спонсорский материал). Сейчас это стало стандартной практикой в отрасли.
Поставить такой контент на службу себе и приобрести миллионы подписчиков – задача не из простых. Пользователь Twitter с миллионом подписчиков, скорее всего, находится на этой площадке уже давно. Такие социальные миллионеры постят неутомимо и очень хорошо понимают, как устроена данная социальная сеть. Притом что многие молодые американцы мечтают «прославиться в интернете», осуществить это чрезвычайно трудно. В любом случае начинать приходится с горстки подписчиков, превращение которой в миллион занимает в среднем восемь лет, кроме случаев звезд кино или телевидения.
Мгновенно попасть в элитарный клуб тысячи пользователей Twitter с максимальным числом подписчиков не получится. Большинство его членов твитили на протяжении многих лет, а то и целого десятилетия. У первых ласточек было преимущество. Twitter запущен в 2006 г. Сегодня аккаунты, появившиеся в первые три года его существования, составляют половину первой тысячи наиболее популярных. Сейчас в Twitter примерно 5000 социальных миллионеров. В YouTube их около 4000. Из миллиардов пользователей в клуб самых успешных попадают лишь очень немногие. А основа успеха тех, кто попал, ненадежна, поскольку поклонники могут в любой момент переместиться куда-то еще. Существуют душераздирающие истории о людях, которые отдавали этому делу по три года жизни, но в итоге их ждали крах и душевные страдания.
Мои знакомые – супружеская пара – оставили работу, чтобы начать бизнес в социальных сетях, причем муж ушел из крупнейшей юридической фирмы, в которой трудился с момента окончания юридического факультета. Они решили, что разбогатеют на своей собаке. У них 250 000 подписчиков, количество просмотров их видео, на которых собака делает удивительные трюки, растет. Но это далеко не самый очевидный путь к финансовому успеху даже для очень увлеченных людей.
Социальными миллионерами становятся по-разному, но в любом случае для успеха необходимо выделяться. Количество видео с котиками, ежедневно попадающих в Сеть, исчисляется миллионами, так что не рассчитывайте заработать на своей кошке, если только она не умеет летать. Большим успехом пользовались отдельные личности вроде Дженны Марблс или обозреватели компьютерных игр вроде Льюиса и Саймона. Пробились к известности некоторые комики, например Тоби Тёрнер. DisneyCollectorBR заработал $5 млн на обзорах игрушек. Другие получили десятки миллионов просмотров своих видео на темы личных отношений. Однако не стоит рассчитывать, что деньги польются на вас дождем, – для того, чтобы действительно сделать это бизнесом, придется постить видео каждую неделю или минимум два поста каждый день.
Организаторы музыкального фестиваля Fyre, по словам знакомого с ситуацией человека, «заплатили $250 000 только за один пост в Instagram сводной сестры Ким Кардашьян Кендалл Дженнер. И еще сотни тысяч ушли на менее известных агентов влияния, каждому из которых платили минимум $20 000». Только пост актрисы Эмили Ратаковски, известной по фильму «Исчезнувшая», был обозначен как рекламный в соответствии с требованиями Федеральной торговой комиссии. Остальные этого не сделали и теперь попали в число ответчиков по коллективному судебному иску. Как сообщает журнал Vice, в иске указано, что «эти "оплаченные посты" нарушали правила Федеральной торговой комиссии об обязательном раскрытии материальных отношений между рекламодателем и рекомендателем». «Агенты влияния в социальных сетях не пытались донести до потребителей, что им платят за продвижение фестиваля Fyre. Наоборот, агенты влияния создавали впечатление, что в числе приглашенных много представителей элиты общества и прочих знаменитостей», – говорится в иске.
Собственным бизнесом обзаводятся и дети. Если они хорошо разбираются в спорте или каком-то хобби, много знают об одежде или отношениях между людьми, то могут попытаться стать социальными миллионерами. Если они прикладывают достаточно усилий, им порой удается получить подписчиков и заработать карманные деньги. Для толковых ребятишек это новый вид дохода, благодаря которому можно даже оплатить высшее образование, хотя такое случается редко. Когда мне было 12 лет, я торговал с филателистами по почте, а Уоррен Баффетт катал по району тележку с жевательной резинкой. В наши дни восьмилетний ребенок с помощью отца запустил в YouTube канал EvanTubeHD, посвященный тому, что волнует других маленьких детей. Говорят, что он приносит $1,3 млн в год.
