Спустя десятилетие после «Клана Сопрано» количество каналов многократно увеличилось, что стало причиной раскола телеаудитории. Стало понятно, что «длинные хвосты»
[6] существуют и на телевидении. Если раньше передачи, способные привлечь полмиллиона или миллион зрителей, считались экономически нецелесообразными, то с ростом количества каналов такие нишевые передачи становились реальным источником прибыли, особенно если их целевая аудитория совпадала с целевой аудиторией рекламы. Вдобавок права на контент для небольших зрительских аудиторий можно было продать за границу или для повторного показа. Все это, вместе взятое, обусловило быстрый рост количества таких передач. Телевидение уловило микротренд.
Общий объем доступного телевещания стремительно возрос с примерно сотни передач в 1975 г. до многих сотен телеканалов. На них есть место не только умному ТВ, но и его прямой противоположности – телевидению по-настоящему примитивному и низкопробному. Поскольку телевидение принято считать ориентированным на самую невзыскательную аудиторию, большой неожиданностью это не стало. Намного интереснее и важнее то, каким образом происходит непрерывный рост в более высоком премиальном сегменте.
Возможно, телевидение стало умнее по причине, которую указывает Стивен Джонсон в своей книге «Все плохое вам на пользу: Почему современная массовая культура действительно делает нас умнее» (Everything Bad Is Good for You: How Today's Popular Culture Is Actually Making Us Smarter): высокое качество современных сериалов отчасти обеспечивают сценарии с более тщательной разработкой сюжетных линий каждого из персонажей. Сначала все сериалы были похожи на «Мэри Тайлер Мур», затем их сменили зрелища, не требующие умственных усилий, вроде «Трое – это компания». Какое-то подобие переплетения различных сюжетных линий впервые появилось в «Блюзе Хилл-стрит».
Для примера можно сравнить современные сериалы с тем, как устроены серии «Старски и Хатч». Это было шоу с двумя главными персонажами и простеньким линейным сюжетом в каждой серии: сначала комедийная побочная линия, затем некое драматическое действо на тему поимки плохих парней текущей недели и снова немного комедии под конец эпизода. Чтобы уследить за всеми перипетиями сюжета современного телесериала вроде «Игры престолов», зрителю может понадобиться собственная копия сценария и схема генеалогических связей между персонажами. (Один мой знакомый сводит в таблицу все предположения относительно дальнейшего развития сюжета.) Но дело именно в этом: телевидение нашло способ поддерживать зрительский интерес к повествованию. И, кроме того, добавило тем для разговоров за ужином.
Умное ТВ воздействует не только на зрителей, оно затрагивает и тех, кого теперь изображает во всей красе, будь то инвестбанкиры-миллиардеры или хваткие адвокаты. Однажды я делал исследование по заказу Полицейского управления Нью-Йорка, где беспокоились, что телесериалы вроде «Коджак» создают неверное представление о полиции. Их интересовало, не стала ли насмотревшаяся сериалов общественность считать, что полиция – сборище неуправляемых субъектов, которые то и дело бьют машины и не церемонятся с подозреваемыми. Я провел анкетирование и среди полицейских, и среди обычных граждан и получил удивительные результаты. Отношение общества к полиции оставалось прежним и не зависело от количества просмотренных полицейских сериалов. Зато эти сериалы оказывали глубокое воздействие на полицейских. Чем больше боевиков они смотрели, тем больше разбивали машин при исполнении. Не приходится сомневаться в том, что сейчас очень многие вашингтонские деятели оценивают свои успехи и методы, задаваясь вопросом: «А как поступил бы в таком случае Фрэнк Андервуд из сериала "Карточный домик"?»
В последние несколько лет зрители в поисках видеоконтента все чаще обращаются к стриминговым сервисам – Amazon Video, Hulu, iTunes и, разумеется, Netflix. Кабельное телевидение предлагало человеку заплатить за гастрономический сет из множества блюд, вне зависимости от того, ел он их или нет. Отдельные фильмы и передачи демонстрировались через систему платного разового просмотра, но их количество было ограничено возможностями технологии. Обслуживая поколение, не пользующееся кабельным телевидением, Netflix использует тот же принцип шведского стола, а бизнес iTunes построен по модели платного разового просмотра. В Amazon придумали комбинацию обоих подходов – подписчики Prime смотрят относительно старый контент бесплатно, а за каждую новинку с них взимается отдельная плата.
Стриминговые сервисы, несомненно, представляют собой огромную угрозу кабельному ТВ, однако экономические преимущества каждой из этих бизнес-моделей ограниченны. В принципе, американскому потребителю больше по душе подход «съешь, сколько сможешь». Примером из области телекоммуникаций служат компании AT&T и Verizon, которым пришлось ввести безлимитные тарифные планы, хотя они выгодны именно пользователям, потребляющим большие объемы трафика. По этой же причине Spotify выигрывает у Apple с ее принципом оплаты за каждый трек. «Съешь, сколько сможешь» – своего рода наш национальный девиз.
Получается, что бо́льшая часть нынешней инфраструктуры интернета существует для того, чтобы поставлять зрителям контент Netflix, YouTube и прочих видеопровайдеров. Пропускной способности, необходимой для минуты видео, в принципе хватило бы на несколько лет переписки по электронной почте. Собственно говоря, одна только Netflix генерирует 40 % всего сегодняшнего интернет-трафика. С моей точки зрения, так называемый сетевой нейтралитет – не более чем социальное вспомоществование таким, как Netflix и YouTube. Но раз они победили в этой борьбе, видеоконтент стал, по существу, привилегированным и продолжает плодиться и размножаться.
Эти новые альтернативные провайдеры развлекательного контента быстро осознали, что, показывая одни и те же фильмы, не сделаешь свое предложение потребителю уникальным. В результате стриминговые сервисы пошли путем, который десятилетием раньше открыла для себя НВО. Они принялись создавать собственный оригинальный контент и снимают все больше и больше сериалов. По сравнению с 2011 г., когда у Netflix было 11,17 млн подписчиков, по отчетным данным компании за третий квартал 2017 г., во всем мире их насчитывалось уже 109,25 млн. Начатое в 2012 г. производство собственного контента принесло Netflix обильные плоды. В 2016 г. компания отчиталась о $8,83 млрд выручки. А мегахиты вроде «Очень странных дел» производят фурор в мире шоу-бизнеса и приносят Netflix и Hulu статуэтки «Эмми».
Поскольку способов потребления видеоконтента стало так много, современные технологии позволяют все больше и больше дифференцировать рынок. Делить с братом один телевизор больше не нужно – можно смотреть то, что нравится, на своем планшете или iPhone практически где угодно. Большинство людей смотрят любимые сериалы в удобное для себя время. Сегодня среднестатистический американец тратит на них пять часов в сутки, а это значит, что телепродюсеры отлично зарабатывают даже на небольшой зрительской аудитории. Вы можете спокойно смотреть свое «Аббатство Даунтон», пока дети в соседней комнате смотрят «Игру престолов».
