Заметным отличием этой группы от остальных имущественных слоев американского общества можно назвать то, что семьи с состоянием от $10 млн не становятся банкротами. Если ты разбогател, то, скорее всего, и останешься богатым. За последние пять лет почти никто из представителей этой группы не проходил через процедуру банкротства (по данным на 2013 г.). Мультимиллионеры также поддерживают более тесные контакты с людьми, управляющими их деньгами, и имеют больше возможностей для повышения своей финансовой грамотности, что помогает сохранять состояние. И при этом в большинстве случаев они не позволяют своим детям жить за родительский счет, не работая.
Наличие у десятикратников одного или нескольких помощников по дому не мешает им выходить в интернет самостоятельно. По данным исследовательского центра Luxury Institute, 99 % мультимиллионеров имеют доступ в интернет и пользуются им ежедневно; 42 % самостоятельно планируют свои поездки и занимаются онлайн-бронированием; 43 % покупают в интернете товары и услуги. Как сообщает Luxury Institute, «самый эффективный способ охвата состоятельных покупателей в интернете – выдача поисковых систем, в том числе платных объявлений… В целом самым неэффективным способом создания благоприятного впечатления, которое может мотивировать пользователя на покупку, являются рекламные баннеры на сайтах, хотя самые молодые из числа наиболее состоятельных потребителей неожиданно благосклонно относятся к такого рода объявлениям. Почти треть потребителей с состоянием $5 млн и более посещала сайты по рекомендациям других СМИ – печатных или телевизионных».
Обычно маркетинг в Америке идет сверху вниз. Моду определяют богатейшие, и ведущие бренды вроде Mercedes, Tesla и Ralph Lauren сначала заручаются их поддержкой, а затем расширяют ассортимент, чтобы охватить более широкий сегмент рынка. Десятикратникам нравится, что им стремятся угождать, и обычно они используют продукцию уже хорошо зарекомендовавших себя люксовых брендов. Часто, чтобы получить дорогие товары, они рекомендуют их знакомым из своего круга или участвуют в закрытых распродажах. (Крупные бизнесмены обожают скидки и бонусы – спросите об этом компанию JetSmarter, предлагающую $3000 за рекомендацию.) Именно они устанавливают тренды и требуют еще более высокого качества. Они активны и заметны в любой области потребления – когда покупают автомобили, товары для животных, одежду и предметы интерьера, товары для здоровья и красоты и даже когда выбирают туристические направления. Все следят за тем, что они купят в следующий раз.
Больше всего денег по-прежнему тратят беби-бумеры (в возрасте от 62 до 71 года), уже рассчитавшиеся по всем образовательным кредитам. Но на сегодняшний день наиболее влиятельными потребителями из числа богатейших являются состоятельные представители «поколения икс». Они ценят качественные вещи и не боятся больших трат, поскольку находятся на пике заработков. Но на что именно тратят свои деньги мультимиллионеры в 2018 г.?
Если у человека завалялись $3 млн, казалось бы, почему ему не прикупить новенькую Bugatti Chiron? Нет, не тот случай. Престиж имеет для этой группы первостепенное значение, но с показными символами богатства покончено. В моде умные технологии, здоровье и хорошее самочувствие и персональные услуги. Ювелирные украшения и роскошная недвижимость не так важны, как очистители воздуха, ретрохолодильники Smeg, наличие консультантов по телу и душе, домашние спа-центры, здоровое питание от личных шеф-поваров и поездки на отдых со спортивным уклоном. Важным исключением являются крупные события вроде свадеб и дней рождения, на которые зачастую тратятся астрономические суммы. Для сотрудников банкетных служб отелей Four Seasons молодые мультимиллионеры – самые желанные клиенты. Кроме того, они находятся в постоянном поиске экзотики, а африканские сафари для них просто обязательны, поэтому без дела не остаются и организаторы дорогих путешествий.
Некоторые из поступков представителей этой группы выглядят вполне разумно. Нет ничего удивительного, если от состоятельного человека не услышишь, что он копит на новый дом, – зачем, если их уже несколько? Но если речь заходит о накоплениях на старость, большинство наиболее обеспеченных американцев скажут, что откладывают деньги, чтобы вести роскошную жизнь в преклонном возрасте. Это одна из их главных забот, которая заставляет мультимиллионеров больше копить и инвестировать, а не тратить.
У мультимиллионеров есть одна удивительная черта: хотя большинство из них считают себя консерваторами, они выступают в качестве независимых избирателей. По данным недавнего опроса Института Гэллапа, «треть представителей "1 %" богатейших жителей страны считают себя республиканцами, 41 % – независимыми избирателями и 26 % – демократами. Это полная противоположность "99 %", треть которых относит себя к демократам, 39 % – к независимым избирателям, а четверть – к республиканцам».
Где живут десятикратники? В основном в крупных столичных регионах и городах, где много возможностей для работы в высшем руководстве. Доминирует здесь Нью-Йорк: в среднем квартира с тремя спальнями в многоквартирном доме на Верхнем Ист-Сайде обходится в $8 млн. Как ни удивительно, наивысшая концентрация мультимиллионеров наблюдается в самом малонаселенном штате США – Вайоминге.
В корреляции между состоятельностью и образованностью нет ничего удивительного. Имущие и неимущие четко разделены уровнем образования. Диплом о высшем образовании имеют 72 % состоятельных американцев, а почти 50 % из них закончили аспирантуру. Очевидно, что для высших слоев общества образование исключительно важно. И хотя частные школы посещали всего 17 % новых миллионеров, в них учатся более 55 % их отпрысков.
В США очень часто говорят о неравенстве в распределении доходов, но разговоры о неравенстве среди богатых можно услышать намного реже. Изменится ли это? Становятся ли щедрее обладатели всех этих мультимиллионных состояний? Большинство миллионеров согласны с тем, что богатые должны брать на себя финансовое бремя страны. Однако на самом деле менее богатые из числа состоятельных американцев отдают на благотворительность больше денег, чем их богатейшие коллеги. Исследование, проводившееся в 2011 г., показало, что среди 20 % жителей страны с самыми высокими доходами жертвовали на благотворительность 1,3 %, тогда как среди следующих 20 % эта цифра равнялась 3,2 %.
Эти новые миллионеры не только прижимистее в процентном отношении. Социологи обратили внимание на еще один тренд. Чем богаче становятся американцы, тем менее они нуждаются в людях (и своих общинах). Они становятся более независимыми, более автономными и неизбежно более обособленными в личном плане. Таким образом, среди членов клуба десятикратников растут показатели одиночества и депрессии. Согласно результатам недавних исследований, показатели депрессии среди людей с властными полномочиями, ценной собственностью и правами на принятие решений (все эти признаки характерны для генеральных директоров и владельцев бизнесов) почти вдвое выше, чем у широкой публики, где они уже достигают 20 %. Однако проливать крокодиловы слезы по поводу депрессивных десятикратников не стоит.
