• клиенты – люди, регулярно пользующиеся услугами вашего отеля;
• приверженцы – те, кто постоянно пользуются услугами вашего отеля и при этом настоятельно его всем рекомендуют.
Потенциальный покупатель
Задача любого отеля – привлечь как можно больше потенциальных покупателей.
Потенциальные покупатели не знают вас, ваш отель, и их довольно трудно заставить поверить, что именно ваш отель больше всего им подходит. Тем более что не всегда понятно, кто ваш потенциальный покупатель и где его найти.
Эта группа потребителей в основном привлекается тремя путями:
• рекомендации ваших клиентов и приверженцев;
• реклама и PR;
• работа через посредников (турфирмы, корпоративные клиенты).
Посетители
Посетители по своей природе настроены скептически. Им кое-что известно о вашем отеле, но они пока еще не приняли решения выбрать именно его.
Для рынка гостиничных услуг эта категория, вообще говоря, довольно редкая, поскольку в отеле, в основном, проживают иногородние люди. Поэтому в качестве посетителей в отель заходят три категории людей:
• представители посредников (для изучения отеля, который они будут перепродавать);
• знакомые потенциальных покупателей (по их просьбе);
• жители города, которым по каким-либо причинам потребовалось снять гостиницу.
Для того чтобы убедить посетителя в преимуществах вашего отеля, у вас не так много времени. При этом на выбор отеля влияет все – от вида подъезда и отзывчивости персонала до качества номеров и перечня дополнительных услуг. Персонал отеля, не зная, что именно может положительно повлиять на выбор посетителя, должен уметь в нескольких фразах выяснить потребности гостя и в лучшем свете представить, как эти потребности могут быть решены именно в вашем отеле.
Чтобы произвести на посетителей нужное впечатление, у вас есть в распоряжении лишь несколько секунд.
В первые секунды человек оценивает общую атмосферу отеля и отношение к гостям. Если отель не в состоянии оправдать ожидания посетителей, они уходят навсегда. В бизнесе, как и в личной жизни, работает золотое правило: «Второго шанса произвести первое впечатление больше не будет».
Покупатели
В основе покупки гостиничной услуги лежат удовлетворение потребностей гостя в проживании и дополнительных услугах и получение удовольствия от этих услуг.
Если отель сможет соблюсти только первое из условий, то у вас, возможно, появится постоялец на один раз. Если же отель сможет выполнить оба из названных условий, то вы, как минимум, получите клиента, а может быть и приверженца, если сможете обеспечивать выполнение этих условий постоянно.
Самое сложное – убедиться, что гость действительно доволен вашими услугами. Дело в том, что, по данным американских исследователей гостиничного рынка, около 70 % постояльцев, которые были чем-то недовольны в отеле, не высказывают персоналу никаких претензий – они просто больше не приезжают. Поэтому любите оставшиеся 30 % гостей, какими бы капризными и скандальными они ни были. Только от них вы можете узнать о недостатках обслуживания в вашей гостинице.
При этом не пугайтесь скандалов и недовольства гостей. Если ваш персонал сможет своевременно и вежливо решить проблему гостя, то, скорее всего, он останется доволен, и такая оперативность сотрудников гостиницы часто делает этого гостя приверженцем отеля.
Если же проблема не будет своевременно выявлена и решена, то вы не только лишитесь этого постояльца в будущем, но еще потеряете от 3 до 20 потенциальных покупателей среди знакомых и коллег недовольного постояльца.
Клиенты
Клиенты – люди, регулярно пользующиеся услугами вашего отеля. Это те самые 20 % потребителей, которые делают 80 % оборота любой компании.
Если перефразировать фразу фильма «Дайте жалобную книгу»: «Начальство надо знать в лицо», то получится: «Клиентов нужно знать в лицо». Клиентская база должна состоять на особом учете. Как правило, эти люди предпочитают приезжать в малый отель именно к тому сотруднику, к которому они привыкли.
Клиенты редко злоупотребляют своим положением. Им просто приятно, что вы относитесь к ним по-особому. Поскольку они довольно часто живут в вашем отеле, они могут подсказать вам, что следует исправить или что следует добавить в обслуживание. Одна из главных причин потери клиентов – невнимание к их персоне.
Приверженцы
Приверженцы – люди, которые рассказывают о вас всем своим знакомым и даже незнакомым, которые интересуются гостиничными услугами. Это «сарафанное радио» – самая эффективная реклама отеля.
Часто и клиенты, и, особенно, приверженцы оставляют в Книге отзывов свои дифирамбы. Держите книгу в таком месте, чтобы ее мог прочитать каждый постоялец. Даже если в книге есть замечания, это также можно использовать в положительном ключе. После такого замечания отель должен принять срочные меры к его устранению и указать под таким отзывом, когда и как было устранено замечание. Это часто производит больше положительного впечатления, чем приятные, но стандартные отзывы типа «какой замечательный отель, спасибо».
Во многих отелях для удержания клиентов и приверженцев используются различные программы лояльности. Но о них имеет смысл говорить после того, как руководство отеля поймет, а кто же является целевыми клиентами для отеля и, соответственно, какие услуги необходимо предоставлять.
Разумеется, целевая группа для каждого отеля уникальна и определяется индивидуально. Выше в примере маркетинговых исследований для отеля в Адлере приведена краткая характеристика целевой группы для этого отеля.
Тем не менее клиентов отеля можно разделить на следующие группы:
• туристические компании, специализирующиеся на въездном туризме;
• предприятия и организации, имеющие связи с другими городами России, СНГ и зарубежных стран;
• частные постояльцы.
Туристические компании, специализирующиеся на въездном туризме
В Санкт-Петербурге с конца 2002 г. по настоящее время (в связи с 300-летием города) резко возросло число турфирм, открывших у себя направление въездного туризма. Тем не менее профессионально работают на этом рынке не более 30 компаний. Реальными потребителями гостиничных услуг исследуемого объекта могут быть как профессиональные компании, так и те турфирмы (даже небольшие и недавно открывшиеся), которые расположены в непосредственной близости от гостиницы.
Существенным преимуществом туристических компаний перед другими потребителями гостиничных услуг является привлечение ими в город большого числа туристов, что позволяет размещать в гостиницах туристические группы. Как показывает опыт, при работе с турфирмами необходимо учитывать следующее.
