Марк Твен
Рассмотрим теперь способы оценки своего существующего малого отеля или проекта этого отеля.
Лучше всего оценивать свой отель, используя так называемый SWOT-анализ.
SWOT – это английская аббревиатура четырех слов: Strong (сильные стороны), Weak (слабости), Opportunities (возможности), Threats (угрозы). Таким образом, SWOT-анализ применяется для выявления сильных и слабых сторон отеля и для определения возможностей и угроз на рынке.
SWOT-анализ – давно известный и широко применяемый способ позиционирования организации на рынке. Этот способ позволяет структурировать оценку различных сторон деятельности организации, чтобы использовать в дальнейшем при реализации плана работ сильные стороны и возможности, при этом снижая последствия угроз и нейтрализуя слабые стороны. Обычно сильные и слабые стороны оценивают внутреннее состояние организации, а возможности и угрозы характеризуют влияние внешнего окружения.
Итогом SWOT-анализа должно стать выделение наиболее значимых факторов среди слабых, сильных сторон, возможностей и угроз.
При проведении SWOT-анализа многие отечественные и зарубежные специалисты предлагают структурировать анализ по следующим областям:
• экономическое окружение;
• технико-технологическое окружение;
• правовое окружение;
• политическое окружение;
• демографические изменения;
• экологическая среда.
Это достаточно крупное разделение на глобальные макроэкономические области. Для малого отеля предлагается следующий конкретизированный перечень анализируемых групп факторов:
• тенденции развития туризма в регионе;
• конкуренция;
• система продаж гостиничных услуг;
• потребители, состав, тенденции их развития;
• технологии, используемые в отеле;
• организационная структура отеля;
• имидж отеля с точки зрения потребителей.
Следует иметь в виду, что многие характеристики составляющих SWOT-анализа пересекаются и дополняют друг друга по вполне понятным причинам, аналогичным причинам пересечения рынков, запросов потребителей из разных секторов рынка и т. д. Вырабатывая стратегии, наилучшим образом использующие сильные стороны и возможности и нейтрализующие слабые стороны и угрозы, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Для успешного применения методологии SWOT-анализа окружения отеля необходимо попытаться оценить уровень важности и критичности для организации каждого конкретного фактора и каждой конкретной угрозы и возможности, иначе говоря, определить «вес» каждого параметра.
Веса ранжируются от 1 до 5:
1 – аспект незначительно влияет на деятельность отеля;
2 – сегодня аспект не может существенно повлиять на деятельность отеля, но необходимо помнить о нем при развитии рынка;
3 – аспект значительно влияет на деятельность отеля;
4 – аспект чрезвычайно важен для развития отеля;
5 – ключевой аспект, без учета которого отель потеряет свою конкурентоспособность в ближайшей перспективе.
Можно составлять SWOT-анализ и без разбивки по факторам.
Рассмотрим два примера составления SWOT-анализа малого отеля. В первом примере использована группировка по факторам, а во втором – нет.
В этих примерах, разумеется, рассмотрены не все аспекты деятельности отеля, но по нижеследующей таблице можно составить представление о принципах составления SWOT-анализа малого отеля.
Пример. SWOT-анализ малого отеля в Карелии
Веса, которые присваиваются каждому аспекту, могут варьироваться в зависимости от ситуации на рынке.
Например, наличие системы online-бронирования получило достаточно низкий вес – «2», потому что в данное время отель не ориентирован на прием иностранных гостей. Именно поэтому незнание английского языка персоналом и имидж отеля как «отель не для иностранцев», связанный с тем, что невозможно объясниться с персоналом на английском языке, также получили невысокий вес. Но если будет, например, реализован проект правительства региона о развитии связей правительства региона с зарубежными странами, то знание английского языка станет ключевым для привлечения дополнительных постояльцев. Именно поэтому аспекту развития международных связей региональной власти присвоен вес «3», который говорит о значительном влиянии на будущую деятельность отеля.
Исходя из этого SWOT-анализа, на основании «весов» можно выделить ключевые аспекты, влияющие на развитие малого отеля.
Ключевые сильные стороны:
• отель является официальным партнером Администрации региона;
• связи с правительством региона позволяют заполнять часть номерного фонда людьми, приехавшими по приглашению властей;
• высокопрофессиональный персонал, любящий свою работу;
• высокое качество сервиса.
Ключевые слабые стороны:
• отсутствие достаточного количества дополнительных услуг, в том числе оздоровительных;
• в период приезда «высоких» гостей власти требуют закрыть отель для приезда простых постояльцев, что снижает потенциальную заполняемость;
• отсутствие системы кондиционирования во всех номерах, кроме люксов.
Ключевые возможности:
• не выявлено.
Ключевые угрозы:
• смена правительства региона и потеря отелем государственной поддержки;
• перебои с электроэнергией в зимний период;
• планируемое закрытие в региональном Университете факультета гостиничного сервиса.
Пример. SWOT-анализ малого отеля на наб. Фонтанки в Санкт-Петербурге в 2003 г.
