Ключевые сильные стороны:
• расположение в отдельно стоящем здании;
• многоэтажность гостиницы позволяет ориентироваться на две различные категории клиентов: нижний бизнес-класс и эконом-класс (мансардный этаж) без ущерба для имиджа гостиницы;
• ориентация на туристические группы и бизнес-делегации благодаря значительному (по сравнению с окружающими отелями) количеству номеров (43);
• планируемое получение официального статуса гостиницы.
Ключевые слабые стороны:
• нахождение в замкнутом дворовом пространстве;
• низкое качество подъездных путей и дворового освещения;
• отсутствие у владельцев опыта управления гостиницей.
Ключевые возможности:
• необходимость ввода в Санкт-Петербурге к 2008 г. более 7500 дополнительных номеров;
• существенная часть спроса приходится на отели 2–3 звезды.
Ключевые угрозы:
• планируемое появление в исследуемом районе в течение 2004 г. около 6 семейных отелей.
SWOT-анализ можно использовать не только для оценки одного отеля, но и для анализа ситуации на гостиничном рынке в регионе или в стране в целом.
Пример. SWOT-анализ рынка средств размещения в Калининградской области (2006 г.)
Любой SWOT-анализ будет нужен только тогда, когда вы используете его результаты для проведения конкретных действий по использованию сильных сторон, нейтрализации слабых сторон и правильного учета возможностей и угроз рынка.
Приведенный SWOT-анализ Калининградского региона говорит о том, что необходимо сделать следующее:
• активизировать маркетинговую политику продвижения региона как северного курорта в европейском союзе;
• создать средства размещения для деловых и транзитных туристов;
• организовать проведение тематических мероприятий водного туризма (соревнования, туристические круизы по рекам и озерам);
• развивать сеть кемпингов европейского уровня для привлечения иностранных туристов и повышения конкурентоспособности области по сравнению с прибалтийскими государствами;
• создавать, помимо оздоровительных программ, культурно-развлекательные программы, связанные в первую очередь с добычей янтаря;
• администрация пос. Янтарный пытается разработать подобные программы, но для активного их продвижения и внедрения необходима государственная политика;
• создать условия (причалы и необходимую инфраструктуру) для яхтенного туризма.
Продать больше и лучше
Репутация: то, что говорят о вас за вашей спиной.
Эдгар Хау
Как потенциальные постояльцы выбирают отель
Основой любого гостиничного бизнеса являются постояльцы. Чем их больше, тем выше доходность отеля. Таким образом, в основе стратегии развития отеля лежат стратегии привлечения постояльцев.
В предыдущих главах рассказывалось об анализе рынка, отеля и его потребителей, а также о способах формирования лояльности постояльцев. В этой главе пойдет речь о способах привлечения постояльцев в отель.
Для начала рассмотрим, как определяется привлекательность отеля для потенциальных клиентов. На основании маркетинговых исследований автор этой книги совместно с И. Б. Андреевым в 1996 г. разработал формулу привлекательности любой услуги для клиента. Эта формула доказала свою работоспособность и в гостиничном бизнесе.
Продажа услуг отеля включает в себя решение потребителя о выборе услуги того или иного отеля и определяется его имиджем, тарифной политикой и удобством месторасположения. Иначе говоря, мера привлекательности отеля – это следующая функция:
где Pr – мера привлекательности услуги; Im – мера имиджа; Tr – мера благоприятности тарифной политики для потребителя услуги; D – мера территориальной благоприятности (удобства расположения).
В свою очередь, каждый из этих параметров определяется комбинацией факторов, характеризующих деятельность того или иного отеля.
Имидж – это образ отеля в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность отеля на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.
Имидж включает в себя долговременность бесконфликтного присутствия на рынке, позитивную известность (отзывы СМИ, властей, знакомых, акции PR, реклама и т. п.), престижность здания и внутренних помещений и т. п. Имидж может быть определен только экспертной оценкой, даваемой по результатам сопоставления всех указанных параметров по данным прессы, опросов, СМИ и т. д.
Удобство расположения напрямую зависит от клиентской политики. Разумеется, расположение отеля в центре города дает определенные преимущества для всех категорий клиентов. Но если отель строится с расчетом на корпоративную клиентуру, например, связанную с предприятиями зоны «Парнас», то отель, расположенный в Выборгском районе, станет более предпочтительным, чем в центре города.
Благоприятность тарифной политики той или иной услуги определяется соотношением действующего тарифа с наиболее и наименее выгодным тарифом на аналогичную услугу на рынке.
где tr – действующий тариф; tmax, tmin – наиболее и наименее выгодные тарифы для потребителя.
