В результате изучения опросов общественного мнения, проведенных консалтинговыми фирмами и нами, оценены величины указанных коэффициентов. Окончательная зависимость имеет следующий вид.
Pr = 0,5Im + 0,2Tr + 0,3D.
Иначе говоря, максимальное влияние (50 %) на выбор отеля оказывает имидж этого отеля в глазах потенциального постояльца, местоположение находится на втором месте (30 %), а тариф – на третьем (20 %).
Разумеется, мы говорим о предпочтении клиента при выборе между отелями одного класса. Например, отели «А» и «Б» расположены рядом друг с другом, но у отеля «А» цены на 15 % ниже, чем у отеля «Б». При этом отель «Б» известен как отель с высокопрофессиональным и доброжелательным персоналом, чистотой в номерах и вкусным завтраком, а в отеле «А» также все в порядке с чистотой и питанием, но персонал ленив и высокомерен. Будьте уверены, что в такой ситуации большинство гостей будут в первую очередь выбирать отель «Б» несмотря на более высокие цены. Конечно, если разница в цене будет не 15 %, а, например, 50 %, то имидж уже не сможет перебить меркантильные чувства постояльцев.
Руководство отеля имеет совершенно разные возможности влиять на каждую из составляющих привлекательности отеля.
Местоположение можно выбирать только при проектировании нового отеля, но даже в этом случае выбор ограничен наличием свободных земельных участков или зданий, а также требованиями нормативной документации.
Цена – самый легкоподдающийся влиянию руководства параметр. Необходимо только помнить, что частая смена цен плохо влияет на клиентов.
Формирование имиджа – это долговременный проект. Кроме того, если вы достигли какого-то имиджа в глазах клиентов и потом в течение полугода ничего не делаете для его поддержки, то вы потеряете половину уровня имиджа.
Помимо чисто маркетинговых методик повышения эффективности сбыта достаточно серьезной проблемой при работе с клиентами является формирование положительного имиджа отеля. Понятно, что компания, имеющая в глазах потребителя положительный долговременный имидж, имеет несравненно больше шансов эффективного сбыта своей продукции.
Успешность продвижения гостиничной услуги зависит не только от уникальности ее характеристик, но и от успешности ее маркетинговой коммуникации, которая подразумевает достижение следующих целей:
• высокая известность услуги и ее носителя – отеля;
• достаточный уровень проникновения имени отеля к клиентам;
• точная ориентация на определенные группы потребителей;
• положительное отношение к отелю, приводящее к покупке услуги.
Центральным моментом является создание целостного представления об отеле у его внешнего окружения. В отличие, например, от продажи продуктов питания, эффективность продажи услуг того или иного отеля определяется в значительной мере доверием к самому отелю.
Возможности по повышению имиджа приведены на рис. 3.
Рис. 3. Способы повышения имиджа
Как привлечь корпоративных клиентов
Одним из ключевых способов реализации гостиничных услуг для малого отеля являются прямые продажи.
Мы уже говорили о том, что туристические компании не очень охотно работают с малыми отелями. Повторим еще раз причины, почему так происходит.
1. Ограничение малого отеля на работу с турфирмами, потому что:
• в малом отеле недостаточное количество номеров, что ограничивает работу с турфирмами, которые предпочитают иметь дело с отелями, в которых можно, по крайней мере, разместить группу в 45–50 человек (вместимость туристического автобуса);
• в малом отеле низкий комиссионный процент для турфирм по сравнению с большими отелями;
• в следующий раз клиент турфирмы купит номер в этом отеле напрямую, так как это сделать гораздо проще, чем в крупной гостинице, где цены для индивидуалов могут в разы отличаться от цен, предлагаемых через турфирмы.
2. Больший доход малого отеля при размещении деловых путешественников из-за отсутствия комиссионных для посредников.
Значит, необходимо заниматься прямыми продажами, т. е. поисками корпоративных клиентов. Индивидуальных же постояльцев можно привлекать только с помощью рекламно-информационной политики.
Как же завлечь корпоративных клиентов в сети вашего отеля? Первым шагом по привлечению корпоративных клиентов является описанный выше анализ рынка и определение типа отелей и потребностей потенциальных гостей. После того как вы определили, какие компании могут стать вашими клиентами, составили карточки потенциальных клиентов (см. раздел «Анализ рынка малого отеля»), необходимо разработать тактику общения с каждым из этих корпоративных клиентов.
Для организации первых контактов можно использовать следующие рекомендации:
• попытайтесь найти общих коллег (знакомых) с этим корпоративным клиентом, которые могут порекомендовать вас представителю этого клиента, отвечающего за работу с гостиницами;
• составьте письмо в эту компанию;
• попытайтесь организовать личную встречу.
Основной задачей письма является убедить адресата отреагировать на него сразу же.
Помните, что в каждую компанию приходят десятки писем в день. Если письмо не адресовано конкретному сотруднику или руководителю компании, то, скорее всего, оно попадет к секретарю, который в трех случаях из пяти выкинет его в корзину.
Значит, необходимо знать, кому должно быть адресовано письмо, его имя, отчество, фамилию и должность. Ошибка в написании имени, должности или названия компании может надолго вызвать неприятие вашего отеля.
Когда человек получает письмо, он задает себе следующие вопросы.
• Кто ко мне обращается?
• Почему именно ко мне?
• А стоит ли мне это читать?
• А зачем мне это надо?
• Какую выгоду это мне сулит?
В отличие от личной беседы у вас есть всего 20 секунд, в течение которых читающий ваше послание решает, интересует его сообщаемая вами информация или нет. Следовательно, в заголовке письма и в первых двух-трех строчках должно быть сообщено основное послание письма. Желательно, чтобы ваше письмо отвечало сиюминутным потребностям адресата.
Читателя не волнует, что вы хотите ему предложить. Он беспокоится только о решении своих проблем и выполнении своих задач. Начало вашего письма должно предложить решение таких насущных проблем читателя и немедленно объяснить ему, как ваша услуга поможет решить их.
Например, вы прочитали в сегодняшней газете, что компания «Х», расположенная в вашем городе, заключила контракт на создание на своей территории нового производства «финтифлюшек». Организовывать это производство будут специалисты из Москвы.
