• взаимодействия с иногородними турфирмами и организациями;
• взаимодействия с зарубежными турфирмами;
• публикации информации в иноязычных СМИ, рассчитанных на иностранных граждан;
• размещения информации на сайтах гостиничных ассоциаций и туристических порталах.
Принцип 2. Получение клиентов через посредников.
Реализация этого принципа достигается за счет:
• построения договорных отношений с турфирмами, специализирующимися на въездном туризме;
• построения договорных отношений с организациями, принимающими иногородних бизнесменов.
Принцип 3. Потребители услуг больше доверяют независимым мнениям, а не рекламе.
Реализация этого принципа достигается за счет:
• публикаций независимых статей в СМИ;
• предоставления гостиничных услуг на высоком уровне.
Для того чтобы у потребителей складывалось и постоянно поддерживалось комплексное положительное впечатление об отеле, необходимо, чтобы позиционирование отеля на рынке отвечало следующим ключевым принципам (табл. 8).
Таблица 8. Ключевые принципы позиционирования отеля
Таблица 9. Ориентация PR-акций и их адресность
Учитывая приведенные выше ключевые принципы и адресность (табл. 9), необходимо начинать планировать рекламно-информационную кампанию. План такой кампании должен включать следующие элементы:
1. Цели и принципы рекламно-информационной кампании.
2. Формулировку потребностей потенциальных клиентов.
3. Основную характеристику рекламно-информационной кампании.
4. Формы размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени.
5. Оптимальные сроки.
6. Информационные проекты рекламно-информационной кампании.
7. Информационные поводы в рамках реализации информационных проектов рекламно-информационной кампании.
8. Способы распространения информации об информационных поводах.
9. Основных распространителей информации. 10. Бюджет рекламно-информационной кампании.
Пример. Выдержки из двух информационно-рекламных краткосрочных кампаний отеля «Shelfort»
Цели и принципы рекламно-информационной кампании
Формирование имиджа отеля как надежного, имеющего возможность предложить качественные услуги различным группам клиентов и имеющего перспективы развития.
Основная характеристика рекламно-информационной кампании
Создание «продлеваемых» информационных проектов, позволяющих периодически обновлять информацию в ходе их реализации.
В качестве краткосрочных тактических рекламно-информационных кампаний отель «Shelfort» в 2004 г. стал коспонсором конкурса «Miss Cinema», организованного сетью кинотеатров «Кронверк Синема». В качестве спонсорского взноса были предоставлены сутки в номере люкс в отеле «Shelfort» с праздничным ужином для вице-мисс конкурса. В обмен на это отель получил возможность размещения рекламы отеля в буклетах и плаката в помещении кинотеатра, где проводился конкурс.
Отель «Shelfort» в течение двух лет является коспонсором фестиваля польского кино в Санкт-Петербурге и размещает свою информацию на билетах и афишах фестиваля. В результате количество польских туристов в отеле постоянно растет.
Как видно из таблицы, отель несет затраты только на обеспечение презентации своего юбилея. Все остальные поводы могут быть опубликованы бесплатно при условии правильной организации работы со СМИ.
Прямая реклама обеспечивает только поддержку «запоминаемости» названия отеля. Основной просветительский эффект обеспечивается независимой статейной информацией.
Таблица 10. Распределение по видам информации, способам подачи и СМИ
Информационно-рекламная деятельность может включать в себя мероприятия, направленные как на привлечение, в первую очередь, новых постояльцев, так и на создание постоянной клиентуры.
1. Проведение пресс-конференции.
Это вызвано тем, что данный вид бизнеса носит ярко выраженную персональную направленность, и проведение данного мероприятия позволит администрации отеля продвинуть его среди максимума потенциальных клиентов туристической индустрии и правильно изначально установить стилистику заведения.
Желательно временно́е совпадение данного мероприятия и начала периода проведения в городе социально значимых мероприятий, таких как:
• программы развития отношений между странами;
• экологические мероприятия;
• мероприятия по развитию деловых отношений.
2. Статьи в СМИ (специализированных и общественных).
Помещение специальных статей в СМИ туристической направленности и СМИ, публикующих светскую хронику. Данный шаг предназначен для узкого круга потенциальных партнеров в области туристической индустрии. Появление статей в общественных изданиях с целью привлечения такой категории клиентуры, как частный клиент и клиент деловой среды.
3. Участие в социально значимых акциях.
Такая деятельность позволяет повысить значимость отеля как среди потенциальных потребителей, так и во властных структурах и общественных организациях, что, в свою очередь, позволяет усилить PR-деятельность с использованием хороших отношений с государственными органами. В то же время такое участие часто не требует финансовых затрат, так как в качестве вклада в эти мероприятия или в качестве призов от отеля может использоваться бесплатное размещение в номерах отеля на сутки или более гостей или победителей.
