Хотя реклама считается основной особенностью такого управления спросом и имеет, конечно, важное значение, сюда включается еще и многое другое. Среди людей, осуществляющих управление спросом, мы находим и тех, кто продает товары, и тех, кто разрабатывает стратегию продаж. Многие из тех, кто непосредственно занимается производством товаров, также осуществляют функции управления спросом. Управление спросом требует выработки стратегии сбыта каждого изделия. Оно также предполагает конструирование такого изделия и необходимость учитывать такие качества, вокруг которых можно строить стратегию сбыта. Конструирование изделия, изменение его модели, его упаковка и даже эксплуатационные качества подчинены задаче создания так называемых точек опоры для сбыта. Они в той же мере составляют часть процесса управления спросом, как и осуществление рекламной кампании
[166].
4
Задача управления спросом состоит в том, чтобы заставить людей покупать то, что произведено, иначе не будут выполнены планы продаж по установленным ценам. Не вся рекламная и торговая деятельность направлена к этой цели. Последнее важно отметить, так как в ходе полемики всегда можно привести достаточное количество примеров рекламной и торговой деятельности, не связанных с задачами управления спросом или промышленного планирования.
Так, определенная часть рекламной деятельности, например небольшие объявления отдельных лиц или оформление витрин универсальных магазинов, преследует лишь цели передачи информации. Такая реклама информирует людей о том, что определенное лицо или предприятие продает определенный продукт по такой-то цене. Такая реклама используется для того, чтобы показать, что целью рекламной деятельности является всего лишь передача информации. Но я уже имел случай по другому поводу заметить, что лишь умственно отсталый человек нуждается в напоминании о том, что «Америкен тобакко компани» занимается производством и продажей сигарет.
В разделе экономической теории, который именуется теорией монополистической конкуренции, уже давно рассматривается случай, когда продавец, один среди многих, стремится путем рекламы выделить определенные качества своего продукта, с тем чтобы уменьшить возможность его замещения другим продуктом. В результате он получает свободу устанавливать более высокую цену и по крайней мере в течение короткого периода получает монопольную прибыль. Такой случай вполне возможен, хотя условия, которые предусматриваются учебниками, — наличие многочисленных продавцов, имеющих сравнительно свободный доступ в отрасль, — лишают его большого практического значения. Не о таких продавцах, действующих в условиях монополистической конкуренции, прежде всего заботятся рекламные агентства «Дж. Уолтер Томпсон», «Маккэнн-Эриксон», «Огилви, Бенсон энд Матер».
Наконец, в общепринятой экономической теории реклама и все, что к ней относится, связываются с олигополией. В этом случае типичная фирма индустриальной системы отвергает ценовую конкуренцию как слишком опасную и направляет конкуренцию в русло постоянно меняющейся стратегии переманивания покупателей у своих соперников. «Вместо ценовой конкуренции олигополисты прибегают к… конкуренции посредством рекламы и других сбытовых усилий, к конкуренции путем изменений модели и улучшений качества продукции… Эти огромные расходы на рекламу, подобно расходам на вооружение, в значительной части представляют собой взаимные потери. Даже олигополисты не получают от них выгоды»
[167].
Если предположить, что потребитель в своих действиях независим, разве что колеблется относительно того, какому продукту отдать предпочтение, становится неизбежным вывод о том, что такая реклама и другие расходы, включая частую смену моделей и образцов
[168], губительны и бесполезны.
Фирмы тратят деньги на то, чтобы переманить других покупателей. Но поскольку все не могут преуспеть в этом, каждый проявляет сдержанность. Единственным результатом будут более высокие цены и более низкие прибыли, чем в том случае, если бы законом или взаимным соглашением эта форма борьбы была запрещена.
Но такие рассуждения об ограниченном суверенитете — бессмыслица. Если реклама воздействует на распределение спроса между продавцами одного и того же товара, то следует предположить, что она воздействует на распределение спроса и между различными товарами. Такое воздействие нельзя назвать безрезультатным; скорее, наоборот, оно увеличивает размеры дохода всех, кто пользуется рекламой. А с точки зрения планирования значение рекламы еще больше. Ведь наряду с другими методами управления спросом она дает фирме возможность решающим образом влиять на размеры получаемого дохода. То, что для сторонников традиционной рыночной теории представляется лишенной всякого смысла борьбой между производителями моющих средств, заводящей в тупик, на самом деле позволяет решать в высшей степени важную задачу. Этот вывод весьма полезен. Утверждение сторонников общепринятой экономической теории о том, что расходование десятков миллиардов долларов в год на рекламные цели и другие торговые издержки не имеет смысла и не дает результатов, слишком уж безапелляционно. Никакая другая законная экономическая деятельность не осуждается столь решительно. Уже по одному этому важность рекламных и других торговых расходов в системе должна быть оценена в полной мере.
Общее воздействие связанных со сбытом усилий в самом широком смысле этого слова заключается в том, что принятие решений относительно того, какие товары будут куплены, перемещается от потребителя, находящегося вне сферы контроля, к фирме, которой такие решения подконтрольны. Это изменение, подобно контролю над ценами, никоим образом не носит абсолютного характера. Но опять же, считать что-либо несовершенным — еще не значит признать это второстепенным. «Общее правило, исключений из которого меньше, чем нам хотелось бы думать, состоит в том, что если что-либо произведено, то мы это купим»
[169].
Применяемая при этом стратегия, с некоторыми вариациями во времени и от отрасли к отрасли, состоит в первую очередь в вербовке верного фирме, автоматически действующего контингента потребителей. Это называется либо добиться верности покупателя фирме, либо обеспечить признание фабричной марки. В той мере, в какой эта деятельность успешна, она дает фирме стабильный рынок, предупреждает опасность массового отказа покупателей от ее продукции, что иногда случается в условиях свободы потребительского выбора. Это первый вклад в планирование производства внутри фирмы.
