2
Говорят, что, если хочешь нанести поражение своему врагу, пожелай ему написать книгу. Еще лучше, если он прибегнет в ней к преувеличениям. Я не хочу утверждать, что обратная последовательность заменила собой общепринятую последовательность. Вне индустриальной системы, за пределами воздействия крупных корпораций, все еще действует общепринятая последовательность. Внутри индустриальной системы значение ее падает по сравнению с обратной последовательностью. И здесь потребитель может отвергнуть давление. Следовательно, и здесь потребители через посредство рынка могут заставить производителя приспосабливаться. Но и потребителями и ценами, по которым они покупают, также можно управлять. И ими управляют. Общепринятая и обратная последовательности существуют рядом подобно обратимой химической реакции. Бесспорно, было бы проще, если бы существовала лишь односторонняя связь. Но, увы, действительность, такая, как она есть, весьма неупорядоченна.
В представленной здесь форме обратная последовательность не вызовет, я думаю, возражений со стороны экономистов. Довольно трудно не признавать очевидное. Более опасно, когда соглашаются с вашей точкой зрения, но значение ее игнорируют. Чтобы предупредить этот результат и помочь другим избежать этой опасности, следует коротко рассмотреть особенности обратной последовательности.
3
Обратная последовательность отсылает в музей устарелых понятий концепцию равновесия потребительских расходов, отражающего максимум удовлетворения потребителя. Согласно этой доктрине, излюбленной в преподавании экономической теории и все еще почитаемой в учебниках по экономике, отдельный человек или семья организуют свои покупки таким образом, что последний доллар, истраченный на товары и услуги, приносит приблизительно одинаковое удовлетворение независимо от того, что на него куплено
[172].
Если же, например, доллар, истраченный на косметику, доставляет большее удовлетворение, чем доллар, истраченный на бензин, то расходы на косметику будут увеличены, а на бензин уменьшены. И наоборот, если косметика и бензин поменяются местами в смысле сравнительного удовлетворения потребностей, это приведет к обратной реакции в расходах на эти товары. Иными словами, если небольшое приращение расходов на различные цели приносит разную степень удовлетворения, то последнее может быть увеличено путем уменьшения расходов на те товары, удовлетворение от которых меньше, и увеличения расходов на те товары, которые приносят большее удовлетворение. Из этого следует, что удовлетворение достигает максимума, когда результат небольшого приращения расходов одинаков во всех покупках.
Но отсюда также следует, что, поскольку удовлетворение, получаемое от различных возможностей истратить доход носит сугубо индивидуальный характер, процесс уравновешивания различных расходов не допускает никакого постороннего вмешательства. Советы любого человека относительно того, как распределить доход, как бы благожелательны они ни были, все же не будут отражать особенности личных предпочтений. Они, скорее всего, будут отражать предпочтения тех, кто дает советы.
Такова существующая доктрина. Но если желаниями потребителя можно управлять, то это и есть вмешательство Распределение дохода на различные цели отражает это управление. В зависимости от изменяющейся эффективности этого управления со стороны различных производителей устанавливается различное распределение дохода, то есть различные условия равновесия дохода
[173].
Именно природа и цели этого управления, а не просто стремление потребителя максимизировать степень своего удовлетворения должны интересовать ученого, если он хочет глубоко понять поведение потребителя.
Конечно, потребителю может казаться, что его действия обусловлены исключительно тем, как он сам понимает удовлетворение. Но это поверхностное и наивное представление — результат иллюзий, возникших вследствие управления потребностями индивидуума. Лишь те, кто не желает считаться с действительностью, удовлетворяются таким упрощенным объяснением. Другие же не преминут отметить, что если удовлетворение от добавочных расходов на автомашины меньше, чем от расходов на жилье, то это положение может быть исправлено изменением политики сбыта со стороны «Дженерал моторс» в той же степени, как и увеличением расходов на жилье
[174]. Подобным же образом состояние совершенного равновесия в условиях повсеместного равенства предельных полезностей может быть нарушено не только изменением индивидуального дохода или изменением набора доступных товаров, но и изменением в методах убеждения индивидуума.
И в данном случае проблема заключается не в первоначальной ошибке экономической теории, а в устарелости доктрины. Точка зрения, согласно которой потребитель распределяет свой доход в целях максимизации удовлетворения потребностей, возникающих у него спонтанно или в результате влияния среды, была уместна для более ранних стадий экономического развития. Когда не было такого изобилия товаров и когда они удовлетворяли насущные физические потребности, а их приобретение тщательно обдумывалось и обсуждалось, покупки в меньшей степени были объектом управления. К тому же условия производства были иными и использовалась менее совершенная техника, поэтому производители не нуждались в планировании. Соответственно им не нужно было убеждать, то есть управлять спросом. Описанная выше модель поведения потребителя для этих условий не была ошибочной. Ошибка состояла в перенесении ее без изменении в эпоху господства индустриальной системы. Неудивительно, что для этих условий она не годится
[175].
