С чего начать?
В подготовке публикаций обычно задействованы следующие лица:
• Тот, кто создает договоренности с журналистами о подготовке материалов для публикации и поддерживает коммуникацию (менеджер по работе со СМИ);
• Тот, кто готовит текстовые материалы (копирайтер).
Обе эти функции на начальном этапе вы выполняете самостоятельно, делегировать их можно постепенно, передав сначала одну из них, а потом все остальные.
Роль менеджера по взаимодействию со СМИ может выполнять личный помощник, который заинтересован в развитии навыков в PR-сфере, наемный фрилансер или специализированное агентство.
Перед тем как менеджер начнет осуществление договоренностей о ваших публикациях, важно проверить, с какого электронного адреса/профиля в социальных сетях он будет вести диалог. В идеале, стоит завести отдельный почтовый адрес, относящийся к доменному имени вашей компании (обязательно укажите его в пресс-портрете и на других ресурсах, через которые представители СМИ могут к вам обратиться. Например, на личном сайте, профиле в Pressfeed и т. д.).
Передав все базовые материалы менеджеру, сразу оговорите систему контроля его работы. Если это опытный профессионал, то отчетом будут ссылки на вышедшие публикации согласно заранее составленной медиакарте. Если сотрудник только начинает нарабатывать опыт в сфере коммуникации с журналистами, подотчетными должны быть количество и качество звонков, писем, встреч, а также сами тексты, которые подлежат рассылке, и устные скрипты. Разрабатывать их рекомендуется совместно с исполнителем, чтобы в процессе работы не возникло дискомфорта.
Что это может быть:
• Шаблон первого письма, представляющего спикера (их должно быть несколько, для каждой категории СМИ);
• Шаблон сообщения в социальных сетях;
• Скрипт телефонного разговора;
• Скрипт проведения личной встречи;
• Заранее подготовленные заголовки и тезисы возможных статей (не менее десяти по каждой экспертной теме).
Поиск новых заголовков для статей должен стать процессом регулярным. Для того чтобы чувствовать рынок, понимать, какие темы сейчас более востребованы, а какие – менее, менеджер должен быть если не экспертом в вашей нише, то хотя бы любителем. Полностью уйти от процесса создания инфоповодов вам вряд ли удастся, но при наличии хорошего помощника времени на мозговые штурмы постепенно будет уходить все меньше и меньше. Поэтому, выбирая кандидата на должность менеджера по взаимодействию со СМИ, отдавайте предпочтение тем, кто уже читает и, главное, любит читать целевые для вас издания.
Итак, вы нашли человека, который сможет достойно представить вас в СМИ, теперь нужно озаботиться качеством материалов, которые будут вашим «вторым лицом».
Чтобы избежать часто повторяющихся ошибок при подготовке текстов, в Лаборатории личного брендинга BAKE Pro разработали универсальный бриф, представленный ниже. Уделяя время его заполнению, вы экономите его на дальнейших правках и доработках.
Что важно – после получения заинтересованности в материале нельзя сразу заваливать журналиста всеми вопросами из брифа, заполнение этого документа не его работа, а ваша или вашего сотрудника. Для начала важно самостоятельно изучить контент, представленный в издании, сделать необходимые выводы, заполнить все возможные графы и только после этого задать уточняющие вопросы.
Конечно, если журналист просит срочный комментарий на 500 знаков по конкретному вопросу, заполнение брифа будет потерей времени, но во всех остальных случаях, лучше им не пренебрегать».
Комментарий Дарьи Вахрушевой, управляющей агентства BAKE Pro
Бриф BAKE Pro по предоставлению материалов для публикации
Особенности подготовки материалов
Комментарии должны содержать максимум информации «по делу» и полностью исключать «воду» (метафоры, развернутые истории). Комментарий может быть использован как отдельный блок к материалу или включен в статью, которую готовит журналист. Вероятность того, что текст возьмут полностью, в первом случае гораздо выше, во втором – это может быть одно предложение или даже несколько слов.
Интервью может проводиться лично, по телефону, skype или журналист может прислать вопросы письменно. К интервью нужно тщательно готовиться, прочитать уже вышедшие материалы рубрики, для которой записывается интервью, обратить внимание на задаваемые вопросы и заранее подготовить ответы на них. Если во время интервью вы сказали что-то лишнее, ни в коем случае не стоит останавливаться и обращать на это внимание. Поверьте, после фразы: «Только не стоит об этом писать», – нежелательный текст скорее всего окажется в заголовке материала.
Авторская колонка должна быть отражением вашей позиции, мнения, опыта. Со временем авторский стиль должен стать узнаваемым даже без подписи. Продумайте заранее, какая лексика, стиль повествования будут наиболее точно передавать мыслеобразы из вашей «Я-концепции». Обязательно зафиксируйте эту информацию письменно, чтобы ваши помощники в подготовке материалов могли быстро «поймать волну».
Аналитическая статья не имеет смысла без конкретных цифр и статистических данных. Если вы обещали подготовить именно такой материал, придется примерить на себя роль корреспондента, взять комментарии у представителей ниши, провести исследование, а иногда и расследование, возможно, даже стоит подружиться с аналитическими центрами. При таком подходе вы сможете не только получить публикацию в издании, но и претендовать на должность внештатного сотрудника.
Взрывной пиар для личностей и выдающихся персон. Создание инфоповодов
«Можно общаться со СМИ вежливо, по-женски, а можно по-мужски, по-инопланетянски, так, чтобы было непонятно – это пиар или это само произошло?
Сразу скажу, что нужно общаться с прессой по-разному, посмотреть, как вам больше нравится, что эффективнее. Но при этом желательно пробовать новое. Одним из таких новых методов и является общение с прессой через взрывной пиар. Выдумывается или вырабатывается инфоповод, который сам по себе привлекает к вам внимание прессы.
К примеру, чтобы овладеть базой из 30 топовых СМИ (ТВ, деловые радио, бизнес-издания, федеральные новости и информагентства), нужно по-хорошему полгода. Чтобы они вас запомнили и обращались за комментариями. В эти шесть месяцев вы им позваниваете, мягко капаете на мозги, встречаетесь, и вот, о чудо, они в вас влюбляются и запоминают, чтобы обращаться при случае.
