4. Есть еще один, четвертый, шаг качественной аналитики. Это анализ тех самых «факторов окружающей среды» (рыночные тренды, конкурентная обстановка, возможности для масштабирования, макро- и микроциклы внутри календарного года, сезона, дней недели и т. д.). На этом этапе мы учитываем дополнительные факторы, которые влияют на рекламу извне и которые при этом не поддаются контролю со стороны настройщика.
Сделаем промежуточный вывод: аналитика — это не размахивание своим CTR перед носом заказчика, а процедура, задача которой — помогать нам принимать финансово эффективные решения (если вы отслеживаете фактор, который никак не влияет на принимаемые вами решения, переставайте тратить время впустую).
Прежде чем проводить анализ, вымойте и укомплектуйте свою лабораторию
Для того чтобы аналитика опиралась на факты, а не на предположения по технике «широких мазков», вам потребуется выполнить краткий чек-лист. Это совершенно обязательно. Сам список выглядит вот так.
• Установите себе на сайт или лендинг сервис аналитики (имеется в виду Google Analytics или «Яндекс. Метрика»; можно и то и другое). Это абсолютный must have.
• Установите в своем аналитическом сервисе цели. Цели — это те желательные действия, которые вы хотели бы получать от посетителей своего сайта (покупка, заполнение формы, посещение конкретной страницы, количество времени, проведенного на сайте, и т. д.).
Чем подробнее поставлены цели, тем больше данных вы получаете. А чем больше данных, тем эффективнее решения, принимаемые на их основании. Например, для типичного интернет-магазина недостаточно поставить цель уровня «покупка» (попадание на страницу благодарности). Нужно добавить как минимум «клик по кнопке „Корзина“», «клик по кнопке „Оплатить“», «факт заполнения форм оплаты», «завершение оплаты и попадание на страницу благодарности за покупку». Такая глубина поведенческой аналитики позволяет гораздо быстрее находить проблемы «в процессе». Если, допустим, с оффером все хорошо, а вот форма заполнения заказа «глючит» в мобильной версии сайта, то, установив себе только цель «покупка», вы очень долго будете докапываться до истины.
Как поставить цели в Google Analytics или «Яндекс. Метрике», вам подскажет любой веб-мастер или программист (специфика процесса зависит от используемой CMS).
• Если вы ведете таргетированную рекламу на внешние ресурсы (сайты, лендинги, блоги, интернет-магазины) — обязательно размечайте свои объявления UTM-метками. Лучше потратить 2–3 минуты на их генерацию и разметку, чем потом кусать локти, не понимая, откуда деньги вынимать, а куда вкладывать.
• Установите call-tracking. Здесь нужно остановиться немного подробнее. Сервисы сall-tracking позволяют отслеживать источники звонков с сайта вплоть до конкретного рекламного объявления; а затем проводить их анализ и принимать обоснованные решения о перераспределении бюджета.
Допустим (как это часто бывает в Интернете), вы «запилили» лендинг и «льете» на него трафик, откуда можно и откуда нельзя. И если трафик корректно размечен UTM-метками, через какое-то время, накопив статистически значимый объем данных, вы почти неизбежно начинаете понимать, что делать со своей кампанией, чтобы получать максимум конверсий при ограниченном бюджете. Причем понимать на уровне конкретных рекламных объявлений и рекламных концепций.
Но если в шапке вашего сайта находится номер телефона, по которому можно просто взять и позвонить, никуда не кликая… вуаля — и ваша аналитика накрылась медным тазом. Потому что как вы поймете, с какого объявления Facebook вам звонят и покупают, а с какого — нет?
Здесь-то и нужны сервисы call-tracking. Как правило, они выкупают для вас пул номеров, который распределяется под нужное количество рекламных источников и тем самым делает единственный указанный на сайте телефон многоканальным. То есть пользователь дозванивается на одну базу, а вы потом в отчете видите, какой звонок был по реферальной ссылке от Ивана Кузьмича, а какой — из «ВКонтакте».
С этими данными мы можем анализировать эффективность источников звонков с сайта, а потом вкладывать деньги в разы эффективнее и с в разы большей отдачей (мы ведь ради этого в аналитику и ввязывались, так?). Используйте обязательно.
Почему вопросам аналитики посвящено так много места в этой книге? Потому что, если ее не будет, я как исполнитель не смогу аргументированно отчитаться вам о ROI. И чем меньше у вас внедрено из перечисленных выше четырех пунктов, тем меньше я вообще смогу прокомментировать, а вы — понять. В конечном счете деньги потеряют сразу три стороны:
• вы (потому что не сможете их эффективно перераспределить);
• ваши клиенты (потому что чем менее рациональны ваши траты как бизнесмена, тем выше конечная стоимость для покупателя);
• я (потому что не смогу доказать конвертируемость именно своего трафика, а значит — и смысл продолжать работу).
Не дайте себе такой возможности. Установите все перечисленные компоненты и только после этого начинайте готовить рекламную кампанию.
Если вы читали мой «Партизанский SMM», финальная часть этой главы может показаться вам знакомой. Нижеследующий фрагмент можно пропустить. Если же хочется «обновить прошивку» или просто посмаковать новые детали (они есть) — милости прошу в кроличью нору.
Аналитика исходящего трафика
Давайте конкретно: на что здесь смотреть и какие решения принимать на основании увиденного.
CTR (коэффициент кликабельности объявления). Для исходящей аналитики имеет принципиальное значение. На величину CTR радикально влияет два фактора: сегмент целевой аудитории (насколько точно он выбран) и релевантность показываемых тизеров (насколько они релевантны аудитории) (рис. 6.1).
Следовательно, если ваше объявление кликается плохо (CTR ниже, чем в предыдущих запусках; ниже, чем вы можете позволить себе с точки зрения окупаемости; ниже, чем у конкурентов, если вдруг у вас есть такая информация…), значит, вариантов тоже всего два: вы показываете то, но не тем или показываете тем, но не то. А значит, чтобы увеличить CTR, нужно:
• поменять сегмент аудитории, с которым вы работаете;
• поменять тизеры, которые на него откручиваются.
Цена клика или другого целевого действия (например, показа видео). Цена клика является косвенным индикатором ровно того же самого, индикатором чего выступает CTR, — соответствия аудитории и тизера. Но здесь есть и третий фактор — ставка оплат (рис. 6.2).
Рис. 6.1
Рис. 6.2
