2. Установите на сайт/блог/посадочную/интернет-магазин пиксели (коды ретаргетинга) из всех социальных сетей, в которых планируете работать. Перепроверьте и убедитесь, что работают они нормально — данные собираются.
1. Заполните бриф настолько точно и подробно, как если бы составляли брачный контракт.
Пуск!
Что еще нужно знать о таргетинге до запуска
Если коротко: чем товар сложнее (дороже, технически изощрен-нее, непонятнее…), тем больше растянут во времени процесс принятия решения о покупке. А значит, тем меньше вероятность, что вам удастся продавать его «в лоб». Например, средняя длительность принятия решения о покупке недвижимости — 4–5 месяцев. И какой бы гениальной ни была ваша реклама, если она работает в модели одного шага (реклама → покупка), скорее всего, она не работает.
Поэтому отметьте себе на полях… В социальных сетях хорошо продаются товары импульсного спроса и товары «простые» (те, которые стоят не дороже 20–30 % среднемесячной зарплаты, технически понятны и нужны уже сейчас). «В среднем по больнице» речь может идти от 2000 до 5000 рублей за чек, но не воспринимайте эти цифры буквально — от региона к региону и от товара к товару все может сильно различаться.
Те продукты, которые дороже (или «сложнее») этого порога, тоже продаются, но только с помощью двухшаговой модели (реклама → «прокладка» → покупка). «Прокладкой» может выступать сообщество по интересам, сбор контактов и последующая работа по ним, вытаскивание аудитории на живые встречи (офлайн)… Обо всем этом мы тоже поговорим подробнее в главе 8.
Холодное или горячее?
Еще один нюанс, который стоит выбить гранитными буквами у себя в подкорке, заключается в том, что таргетинг, в отличие от контекста, — это реклама «холодная». То есть, когда пользователь ищет что-то в поисковике, он сам выступает инициатором процесса, сам хочет, чтобы ему продали. Говоря современным языком, это inbound-marketing. А вот таргетированная реклама — это outbound-marketing, потому что инициатива исходит от продавца.
Таким образом, сравнивать одно с другим по меньшей мере странно. Это принципиально разные инструменты, которые работают на разных этапах принятия решения о покупке. Разумеется, во время настройки таргетинга мы тоже будем стараться всеми правдами и неправдами «утеплить» свою аудиторию, но ложные иллюзии о том, что таргетинг может продать все и всем, лучше оставить на берегу.
Глава 2
Таргетированная реклама. Пошаговая настройка
Прямо здесь и сейчас я проведу вас по рекламному кабинету и прокомментирую самые актуальные нюансы. В идеале вам стоит не только рассматривать рисунки, но и параллельно открыть рекламный кабинет у себя на компьютере и двигаться за мной след в след, пробуя настройки на практике, чтобы процесс остался в вашей мышечной памяти.
Реклама в Facebook
Не забывайте, что принтскрины могут отличаться от того, что вы видите на своем экране. Facebook развивается, вводит новые функции, поэтому важнее уловить логику и понять принципиально важные вещи, нежели нащупать «фишки», которые всегда преходящи.
Итак, после нажатия кнопки «Создать рекламу» вы видите перед собой картину как на рис. 2.1.
Это форматы рекламы в Facebook и Instagram. По сути они являются еще и оптимизационными стратегиями, то есть каждый формат предполагает свой тип желательных целевых действий (для «Продвижения поста» — это вовлечение, для «Трафика» — клики и т. п.), и система будет максимально помогать вам получать именно эти целевые действия.
Форматы, как и другие элементы рекламы, нужно скрупулезно тестировать (подробнее об этом мы поговорим в главе 4).
Рис. 2.1
А пока давайте я кратко прокомментирую каждый формат — какую задачу каждый из них решает и когда его стоит использовать.
«Узнаваемость бренда». Facebook говорит, что это оптимизационная стратегия, которая позволяет показывать рекламу (попадать в охваты) максимально заинтересованным людям. Обратите внимание, что «узнаваемость» не равна кликам и уж тем более покупкам. Для коммерческих целей малого-среднего бизнеса это практически неиспользуемая цель.
«Охват». У этой стратегии в числителе — попадание в охваты максимальному количеству людей («Узнаваемость» — заинтересованным людям, «Охват» — всем). Но в знаменателе мы снова говорим о том, что встретиться глазами — не значит связать судьбы. Если вы Coca-Cola, у вас многотысячный бюджет (в долларах) и новый продукт, о котором нужно рассказать, — может быть, и стоит ввязываться. Если же нет — движемся дальше.
«Трафик». Он же в недавнем прошлом «Клики на сайт». Пару лет назад это был основной формат для получения лидов с лендингов. Сейчас слегка уступил пальму первенства «Продвижению постов» и «Конверсиям», но в структуре тестов должен быть обязательно. Позволяет отправлять людей не только на внешние ресурсы, но и на приложения или в мессенджер.
«Вовлеченность». В этой категории вы можете получать три типа действий с помощью рекламы: промотировать посты, получать отметки «Нравится» для страницы и получать подписки на свои «мероприятия» Facebook. Пара слов о каждом формате.
Вовлеченность для публикации. Крайне важный формат, использовать обязательно. Очень важен по двум причинам: во-первых, потому, что позволяет использовать неограниченно большое количество текста, во-вторых, потому, что органический охват публикаций редко превышает 20 % (подробнее о работе алгоритма Facebook читайте в моей книге «Партизанский маркетинг в социальных сетях»
[5]).
Отметки «Нравится» страницы. Формат «заточен» на привлечение подписчиков на ваши Facebook-страницы. Поэтому, если ваша задача не продажи (точнее, не лиды), а конкретно подписчики, без него не обойтись.
Ответы на приглашения. По сути, это аналог получения отметок «Нравится», только для мероприятий. Использовать стоит, если вы действительно понимаете всю механику процесса продаж с помощью мероприятий (готовы их вести с точки зрения контента на протяжении всей рекламной кампании). Если нет — офлайновые мероприятия (концерты, встречи, турпоездки) лучше продавать без участия этого формата.
«Установки приложения». Думаю, здесь все очевидно. Если приложение у вас есть — использовать. А если нет…
«Просмотры видео». Опять же все очевидно. Обратите внимание, что этот конкретный формат рекламы «заточен» на получение просмотров. Хотя сам видеоролик вы можете вставить практически в любой другой формат (трафик, генерация лидов, продвижение поста…). Разница в том, что здесь реклама будет оптимизироваться для получения просмотров, а в остальных случаях — соответственно цели.
