Одной из проблем было то, что Мур и DC общались по телефону, а не лицом к лицу. Другие фрилансеры с именем, такие как Миллер, Чайкин и Вулфмен, вместе с подавляющей долей комикс-сообщества того времени находились в Манхэттене или его окрестностях и регулярно встречались во время работы в офисе и после. Как и британская комикс-индустрия, мир американских комиксов был тесным, проблемы там привыкли решать за выпивкой, а создатели и редакторы, базирующиеся в Нью-Йорке, умели находить взаимопонимание. На Комик-Коне в Сан-Диего (в выходные 6–9 августа 1987 года) Чайкин сказал: «Споры из-за рейтинговой системы мне надоели сразу же, как только начались, потому что я не мог принимать их на свой счет». На том же мероприятии Миллер присоединился на панели к Дику Джордано и объявил, что «вопрос решен»
.
А до Мура новости доходили через звонки, слухи, сарафанное радио и дикие байки от комикс-журналистов, охочих до цитат. Как он признавался, «здесь я полагаюсь на информацию из вторых уст»
. Маринуясь в собственном соку, Мур верил всему. Возможно, он видел больше вмешательства со стороны христианских фундаменталистов, чем было на самом деле, – Бадди Сондерс, написавший первое письмо с вопросом, говорил, что «не особенно религиозен», не религиозен и Стив Геппи.
Интервью Джордано в Comics Journal лишний раз повторяет то, что может быть истинным корнем проблемы (курсив мой): «Мы думали, что этикетки – хороший маркетинговый ход. Мы действительно думали только в этом смысле… мне кажется, это был простой маркетинговый ход, и меня правда очень удивила эмоциональность…»
Есть немало намеков, что в DC считают так: «Хранители» – хороший комикс, но только маркетинговая мощь подарила ему успех и зацементировала репутацию.
Мур выражал презрение по поводу того, что кое-кто в компании причислял успех «Хранителей» и «Темного рыцаря» формату комикса, а не содержанию:
Если бы не энтузиазм, который сценаристы и художники десятилетиями вкладывали, скажем, в Бэтмена, то что в Бэтмене такого замечательного?.. Какой-то мужик, который одевается как мышь и борется с преступностью. Прямо скажем, не Толстой, да?.. Я помню шумиху в отделе маркетинга DC, будто это формат сделал успех «Темного рыцаря» № 1. Не арт Фрэнка, не повествование, не цвета Линн, ничего подобного – не подход к супергероям. А успех сделало то единственное, чем помог отдел маркетинга, то есть какого комикс был размера и какой был переплетный материал. Так что от них было бы невообразимо услышать: «Эй, как думаешь про «Темного рыцаря» – он продался из-за качества материала или чего-то еще?» Они не могли даже представить этот концепт; все заслуги принадлежали им, как может быть иначе
.
Но с точки зрения бухгалтера формат и правда сыграл роль в оглушительном успехе «Хранителей» и «Возвращения Темного рыцаря». В 1986 году обычный комикс стоил 75 центов. «Хранители» печатались на качественной бумаге и стоили 1,5 доллара. С глянцевыми страницами и переплетом с прямым корешком номинальная цена «Темного рыцаря» дошла до 2,95 доллара. Отдел маркетинга DC нашел способ и повысить вчетверо цены, и увеличить продажи. Комиксы, задумывавшиеся как обычные издания большого размера (в том числе «Убийственная шутка» Мура), теперь публиковались в новом формате «Темного рыцаря» с прямым корешком, который скоро стал известен как «престижный формат». Фанаты не только не скупились, но и разметали новые книжки с полок. Более того, они были не против цен выше номинальных – стоимость старых выпусков взлетела, а спекулянты скупали «ключевые номера» (первый номер, первое появление нового персонажа, первый номер с новой креативной командой, большинство книг в «престижном формате»).
В «Симпсонах» есть серия «Пылкий Мо»
, где Гомер придумывает рецепт идеального напитка, а бармен Мо начинает продавать его в баре. Рецепт оказывается успешным и прибыльным, но Мо отказывается делиться с Гомером славой или деньгами. На претензии он отвечает: «Эй, Гомер придумал рецепт, но брать за него 6,95 придумал я». Алан Мур, может, и написал хороший комикс, но отдел маркетинга DC придумал удвоить цены. Еще они догадались заставить людей платить за значки, которые ранее раздавались бесплатно, а также продавать комикс второй раз в виде коллекционного издания в твердом переплете. Именно отдел маркетинга планировал выпустить графический роман с мягкой обложкой; продвигал спин-оффы «Хранителей» от других писателей и художников; придумал «Месяц Хранителей» под выход графического романа, забив магазины комиксов арт-портфолио, футболками и часами со смайликами.
Но действительно ли DC причисляют весь успех «Хранителей» отделу маркетинга? Пол Левиц проработал в DC свыше сорока лет. Он был исполнительным вице-президентом при публикации «Хранителей» и стал издателем с 1989-го по 2002-й, а потом президентом – с 2002-го по 2009-й. Следовательно, его книга 2010 года «75 лет DС Comics: искусство современного мифотворчества» – самое близкое к партийной линии компании в этот период истории, что нам доступно. И в книге в три раза больше о формате «Хранителей», чем об их содержании:
Как и «Возвращение Темного рыцаря», «Хранители» запустили цепную редакцию переосмысления супергероев и самого героизма и больше чем на десять лет сделали жанр мрачнее. Серия завоевала славу, в том числе стала первым комиксом, выигравшим престижную научно-фантастическую награду «Хьюго» [Hugo Award], и будет и впредь считаться одной из самых важных литературных работ в этой области.
Впрочем, можно сказать, что «Хранители» не заслужили бы такого признания (и явно не достигли бы такого количества читателей), если бы не важный шаг со стороны DC. Десять лет DC исследовали форматы, чтобы не прекращать продажи самых лучших работ, отходя от угасающей традиции периодических переизданий в формате журнала вроде 80-Page Giants и 100-Page Super-Spectaculars.
Все эксперименты провалились, но в 1986 году DC запустили линейку изданий в мягкой обложке, чтобы те всегда оставались в продаже – как происходит с «настоящими» книгами. Начиная с «Возвращения Темного рыцаря» (в лимитированном издании в твердой обложке и обычном издании в мягкой) эта линейка позволила ключевым тайтлам не выходить из тиража, демонстрировать лучшие комиксы в истории DC и привлекать тысячи читателей, которым не выпал шанс прочесть их при первой публикации. Сперва связавшись с книжными магазинами через сестринскую компанию Warner Books, а потом наладив с ними отношения самостоятельно, DC стали безусловными первопроходцами так называемого формата графического романа. «Хранители» впоследствии станут бестселлером среди американских графических романов, а их первоначальный вид периодического издания останется сноской на полях истории
.
Эта версия событий противоречит линии Лена Уина, что DC не виноваты, будто «Хранители» продаются, а напротив, объясняет весь успех комикса прозорливым маркетингом. Уин же – тоже ветеран DC с сорокалетним стажем – сделал один многозначительный комментарий (курсив мой): «Я знаю о заслугах Алана при участии в первоначальном процессе и с удовольствием бы поменялся с ним местами»
. Позиция Мура – он и Дэйв Гиббонс не просто «участвовали в первоначальном процессе». Как отмечал он сам: «Мы получали на двоих за «Хранителей» 8 процентов. 8 процентов купили этот дом, эту машину, никчемный сломанный CD-проигрыватель в углу и все остальное. Сперва дождь из денег ошарашивает… думаешь: «Как здорово, у меня денег больше, чем когда-либо в жизни! Какие же эти люди замечательные, что шлют нам столько чеков с роялти». А потом думаешь – минутку, 100 процентов минус 8 процентов – это 92. И все это, насколько мы понимаем, DC берут себе в качестве платы за корректуру «Хранителей» и отправку в типографию вовремя. В одном случае они вырезали облака, так что диалог потерял смысл. Не хочу скатываться в обиженное бурчание, но от мерчендайзинга мы почти ничего не получали. Мы получали жалкие крохи»
. Мур уверен, что маркетинг DC во время бума конца восьмидесятых больше повредил комикс-индустрии, потому что целью было быстро зашибить баксы, а не разработать долгосрочную стратегию, основанную на качестве продукта. Когда оказалась успешной первая волна «графических романов», DC «видели только очередную моду, которую можно эксплуатировать и загнать, выдоить досуха»
. Другими словами, от отдела маркетинга больше проблем, чем решений. В философском смысле это столкновение создателя и маркетинга, как в бизнес-расчетах, так в итоге и на личном уровне. Как говорил Мур, «не осталось никакой возможности, чтобы я в каком-нибудь виде работал с DC»
.
