ПРАВИЛО № 12
Система «правые против левых» превращается в «правые и левые плюс еще кое-что»
Урбанистический бизнес
Люди проживают более долгие и здоровые жизни, чем когда-либо раньше. Компании проживают более короткие, тяжелые и фиговые жизни, чем когда-либо раньше. Что человеку хорошо, то компании смерть. Этот афоризм применим здесь как нигде. Те же перемены, которые позволяют все большему числу людей дожить до сотого дня рождения, оказывают, похоже, прямо противоположное воздействие на компании. Редко какая компания доживает до своего пятилетия.
Искусство делать деньги
Давайте говорить прямо. Больше всего денег делают те, кто имеет монополию. Это один из краеугольных камней рыночной экономики. В целом суть бизнеса как раз и состоит в том, чтобы создать для себя монополию в определенной области. Этот принцип актуален и для крохотной фирмы предпринимателя-одиночки из Сан-Паулу, и для транснациональной компании родом из США General Electric. Косметика, программное обеспечение или бар за углом. Вся производственная и коммерческая деятельность руководствуется одной и той же логикой. Нет монополии – убытки, есть монополия – прибыль. Большинство компаний находятся где-то между этими двумя крайностями. В постоянной борьбе. Они бьются с самими собой и своим окружением за то, чтобы выжить и стать прибыльными. Это характерно и для многих других сфер нашей жизни: реальность почти всегда разворачивается в промежутке между двумя крайностями. Работа и отдых – противоположности, между которыми большинство из нас проводят свои дни. Бережливость и транжирство – две составляющие благополучия. Точка равновесия на такой шкале будет выглядеть по-разному почти для всех. Между монополией и ее отсутствием мы находим Sony или Carrefour.
Монополия – сильное слово. Для некоторых из нас это классная настольная игра. Для других – страшная угроза нашей свободе. Нечто такое, от чего мы обязаны себя защищать. Сейчас в большинстве стран есть законы, запрещающие монополии. И вдруг мы говорим о монополии как о секрете успеха, о цели, к которой нужно стремиться. Давайте внимательнее присмотримся к тому, как на практике выглядит рецепт для получения больших прибылей. Тогда окажется, что монополии, которые мы имеем в виду, вполне легальны и полезны.
Давайте разберемся, что именно мы подразумеваем под монополией, обратившись к нескольким примерам из разных уголков света. Возьмем за образец ряд легендарных компаний. В первую очередь сеть мебельных магазинов IKEA. На взгляд потребителя, ей трудно найти прямого конкурента. IKEA удалось создать бизнес, который клиенты воспринимают как уникальный. Конечно, есть масса других компаний, продающих мебель. Вокруг есть множество ресторанов. За детьми может присмотреть бабушка, и найти флориста сейчас тоже не проблема. Но очень мало какие компании могут охватить все эти потребности сразу. Тут вам и с ребенком посидят, и мясные шарики приготовят, и кровать продадут. Все под одной крышей. Практично и при этом не то чтобы дорого. Точно так же и BMW со своим MINI, и Apple со своим хитом iPhone сумели во многих отношениях стать золотым стандартом для всего мира. Какое-то время они кажутся всем уникальными. Потом опять возникают трудности. Проходит несколько недель или несколько лет – и их блеск тускнеет. Появляются новые компании и продукты и затмевают собой былых лидеров. Порой, как в случае с IKEA, предприятию удается удерживать свою монополию очень долго. Недавно IKEA отметила свое семидесятилетие. Порой у монополии оказывается слишком маленький срок годности. N-Gage – устройство от Nokia, представлявшее собой комбинацию игровой консоли и мобильного телефона, – продержалось немногим больше года.
Эксцентричный австриец по имени Йозеф Шумпетер назвал этот явление временной монополией – моментом во времени, когда нечто воспринимается как столь необыкновенный феномен, что ничто иное не идет с ним в сравнение. В секторе услуг важным ингредиентом для монополии этого типа часто становится дикое знание. Отличная отправная точка для того, чтобы начинать делать деньги. Тут включается машина капитализма. Большинство из нас готовы заплатить чуть больше за нечто уникальное. Дальше – дело техники. Вот и вся суть рыночной экономики. Временная монополия. Примерно то же самое, что субатомная частица в физике.
Безусловно, автор уникального творения получает преимущество не только в мире бизнеса. Это же касается любого писателя или художника. Если максимально обобщить эту идею, можно прийти к заключению, что принцип временной монополии применим к деятельности любого рода. Леди Гага – это временная монополия. И недавний садомазохистский книжный бестселлер «Пятьдесят оттенков серого», естественно, тоже. Монополия с коротким сроком годности, созданная британской писательницей Эрикой Леонард, более известной как Э. Л. Джеймс, сумела проникнуть в фантазии миллионов читателей. Лекарства и книги. Промышленный дизайн и фирменные блюда. Все существует в одних и тех же рамках.
Красота – в глазах смотрящего. Прелестная фраза, обычно звучащая в дискуссиях на тему изобразительного искусства. Как ни странно, она вполне применима и здесь, в контексте разъяснения искусства делать деньги. Временная монополия существует лишь в глазах смотрящего. Это договоренность, возникшая между создателем и наблюдателем. Клиентом. Если мы воспринимаем нечто как уникальное, оно уникально. Для нас. И точка. Любая попытка убедить среднестатистического владельца Harley-Davidson, что Vespa и дешевле, и лучше, скорее всего, будет обречена на провал. Можете попробовать, если хотите. Аргумент о меньшем вреде для окружающей среды, вероятно, тоже не будет воспринят всерьез. Вот поэтому монополия такого рода не нарушает закон. Она существует лишь некоторое время, пока идея или умонастроения не исчерпают себя.
История создания
Порой все получается спонтанно. Порой идет по предварительно составленному плану. Но в большинстве случаев никакой ясности здесь нет. В том, как разные компании добиваются монополии, невозможно выявить четкую систему. Их истории успеха кажутся совершенно невероятными. Есть только один общий знаменатель: все они предлагают нечто такое, что воспринимается нами как новинка. Вопрос о том, имеет ли их творение некоторую научную или художественную ценность и привносит ли на самом деле что-то важное в нашу жизнь, в данном случае второстепенен. За рычагами машины капитализма не сидит какой-нибудь эстет. Или, если уж на то пошло, ученый. Австрийский суперхит Red Bull на самом деле не явил миру ничего нового, но и сам энергетический напиток, и его бренд воспринимаются как достаточно своеобычные, и это обеспечивает компании коммерческий успех и временную монополию. Многие потребители согласны заплатить бо́льшую цену именно за этот сладкий газированный напиток, приправленный ароматизаторами и толикой кофеина, невзирая на реальную стоимость его производства и дистрибуции. Мало кто назовет «Пятьдесят оттенков серого» литературным шедевром. Но, как мы все видим, эта книга добилась немыслимого коммерческого успеха. Скоро количество проданных экземпляров достигнет сотни миллионов.
Это то, что называется новаторством. Новой идеей, инновацией. Сами по себе такие инновации не хороши и не плохи. Они просто есть. И в них есть что-то новое. Они неотъемлемая часть нас и нашего любопытства – одного из врожденных аффектов, вечно гонящих нас к горизонту. Спросите любого психиатра или психолога. Мы не можем жить без своего любопытства. Вопросы о том, какое применение найти нашей инновации и можно ли сделать на ней деньги, возникают лишь позднее. Какие-то инновации напрямую или косвенно приведут к созданию временной монополии. Порой мы называем новую идею другими именами. Изобретением. Творением. Разработкой. Но лопата была и будет лопатой. Давайте сойдемся на одном обозначении.
