За каждой временной монополией стоит какая-то инновация. Нечто, воспринимаемое нами как новшество. Таким новшеством может стать практически что угодно. Порой это бывает технологическая инновация – новое программное обеспечение, как в случае с Microsoft или SAP. В других случаях инновация появляется в лаборатории и представляет собой химическое соединение – как, например, Viagra – негасимая звезда от компании Pfizer. Порой ею становится дизайнерская вещь – скажем, покорившие мир часы Swatch от Николаса Хайека. Но всегда в основе будет одно. Творчество. Совершенно очевидное или скрытое. Но именно благодаря ему мы почувствуем разницу между этой инновацией и всем, что было раньше.
Механизм применения
Инновации – это сырье. Конечно, не то сырье, которое мы обычно себе представляем, но некие строительные блоки, необходимые для создания коммерческой структуры (давайте назовем это так). И, пожалуй, более важного сырья в наши дни не отыскать.
Мир 2020-х гг. – это место, где можно купить практически что угодно. Просто вбейте в поисковик любой товар или услугу, какие только придут в голову. Давайте, придумайте что-нибудь эдакое. Пиявки для медицинского использования. Ищем! На сайте leeches.biz можно заказать несколько Hirudo medicinalis по $8 за штуку. Правда, за пересылку они берут еще $25, но хотя бы не нужно самим устраивать пиявочный инкубатор. Стоматологи-левши всего мира могут вздохнуть с облегчением. Пара нажатий на клавишу – и компания Germed USA Inc. доставит им любые необходимые для работы инструменты. И тут нечему удивляться. Семь миллиардов капиталистов всего мира (минус 25 миллионов из Северной Кореи) должны найти себе какое-то применение. Кроме того, глобализация вывела нас всех на один гигантский базар. Google, Alibaba, eBay и им подобные помогают нам находить друг друга. Но вот инновации до сих пор трудно купить или заказать. Просто они в дефиците. А потому неудивительно, что на большинстве совещаний только и говорят, что о поиске талантов и новых идей.
Весь бизнес строится вокруг дефицитного ресурса – в данном конкретном случае новаторства. И превращается в механизм применения новой идеи в жизни. То, что мы обычно называем компанией, – не что иное, как машина, позволяющая нам представить и продать свою инновацию всему свету. Это продажи. Дистрибуция. Создание вебсайта. Набор персонала. Представительства в разных уголках мира.
Вот это все, а также многое другое мы и называем применением. Компания, по сути, состоит из двух главных компонентов. Это своего рода капиталистическая вариация на тему древних китайских сил инь и ян. Две силы, зависимые друг от друга, но являющие собой полные противоположности. В китайской мифологии инь – это темное женское начало, символизирующее собой землю и Луну. Ян – это светлое мужское начало, которое представляет небо и Солнце. Типично мужское поведение – оттяпать себе то, что посветлее и получше. Но с тех пор, как это разграничение было придумано, прошло очень много лет, так что теперь можно распрощаться с самцовыми претензиями. Вернемся в наши дни. Созидание и применение. Две главнейшие силы в любой предпринимательской деятельности. Светлая, почти прозрачная сила порождения всего нового. Творения. Инноваций. Темная, тяжелая сила, способная развить идею дальше и представить ее миру. В принципе, этим и занимаются компании. Правда, как правило, они обозначают свои действия совершенно иными терминами. Более того, эта терминология будет варьироваться от одной отрасли к другой. Научные исследования и разработки – одно из привычных обозначений для процесса созидания. Продажи, дистрибуция и маркетинг – архетипические понятия из сферы применения. Но в целом вся деятельность компании может быть сведена именно к этим двум функциям.
Нам удалось сейчас изловить дух капитализма. Давайте посадим его в банку и рассмотрим повнимательнее. Такой шанс выпадает очень редко. Создайте нечто, что покажется уникальным достаточному числу людей. Представьте это нечто миру в хорошей, убедительной форме – и будете щедро вознаграждены. Если все шаги из рецепта выполнены верно, удача, как правило, не заставляет себя ждать. К вам пойдут деньги и клиенты. Они будут отыскивать вас, как бы далеки от них вы ни были. Если у вас ресторан или ночной клуб, успех проявится в виде длинных очередей у входа. Если авиакомпания – в переизбытке забронированных билетов. Если речь идет о промышленных товарах или украшениях от Cartier, то индикатором популярности зачастую является срок их доставки.
Рассмотрите банку под разными углами. Возможно, так и выглядит бесконечность. Наше знание движется вперед семимильными шагами. Новые технологии переиначивают всю нашу жизнь. Духовные ориентиры и институциональные нормы постоянно меняются. Но в центре этого потока событий все равно присутствует твердое капиталистическое ядро. Взгляните на дух капитализма. Он совершенно не изменился. Принцип никак не зависит от времени и места. Когда с приходом промышленной революции в XIX в. стали возникать первые крупные компании, они тоже были временными монополиями. Сто лет спустя по всему миру расплодились тысячи автомобильных заводов. Самым успешным из них удалось создать временные монополии, умело отстаивая собственные позиции и применяя на практике свои инновации. Естественно, то же самое происходит и сейчас. Все окружающие нас известные бренды строились по тому же принципу. LinkedIn и Google. Oracle и Netflix. Все они – временные монополии. Если бы это было иначе, мы бы о них даже не услышали.
Это называется аксиомой. Исходным положением теории. Это то, что служит базовым принципом всей системы. То, чему можно доверять. 2 + 2 = 4. Сегодня, завтра и всегда.
Когда на монополистический вентилятор попадает говно
Принципы – это чудесно. Они дают чувство стабильности. Служат неподвижным ориентиром в мире, который, как нам порой кажется, вечно куда-то мчится. Но именно из-за переменчивости всего вокруг этот принцип и называется временной монополией, а не просто монополией. То, что сейчас считается уникальной идеей, по прошествии нескольких лет или десятилетий полностью утрачивает свою свежесть. Наш прогресс был бы невозможен, если бы новые идеи и инновации не становились нормой жизни. Со временем то, что когда-то было доступно лишь избранным, становится общественным достоянием. Это можно считать одним из принципов рыночной экономики.
Рассмотрим в качестве примера китайского производителя автомобилей Volvo. В 1974 г. эта компания родом из Гётеборга выпустила модель Volvo 200 Series. Машину, мягко говоря, оригинального вида. Со своим мощным бампером и угловатым корпусом она больше напоминала восточногерманский танк, чем шведский семейный автомобиль. Но Volvo подняли на новый уровень представления о безопасности. И такой необычный дизайн был следствием функциональных особенностей машины. Эта угловатая модель стала невероятно популярной и вскоре полностью изменила автомобильную промышленность всего мира. Она стала самой успешной моделью Volvo за все время существования компании. Когда в 1993 г. ее производство завершилось, в мире было продано 2,3 миллиона таких машин. Золотые дни Volvo остались в прошлом. Теперь все машины стали безопасными. Какое-то время концепция безопасности обеспечивала Volvo стабильную временную монополию, которая позволила марке завоевать весь мир. Но то, что раньше было ее уникальной чертой, превратилось в достояние всех и вся. Рано или поздно все понимают, что говно попадает на монополистический вентилятор.
