Другая сторона этого же вопроса – то, что теперь в организациях уже не существует центра и периферии. Или, скорее, что периферия теперь стала их центром. Есть масса примеров компаний, переживших неурядицы в тех или иных частях своей структуры. В прошлом эти неурядицы не выходили за границы того узкого контекста, в котором они случались. Но теперь они могут привести к кризису доверия или стать достоянием широкой общественности и спровоцировать цепную реакцию с катастрофическими последствиями для бренда. Приведем в пример авиакомпанию, которая обязала людей, страдающих ожирением, покупать билеты на два кресла. Пассажиры подчинились новым правилам и стали бронировать по два билета, но столкнулись с тем, что забронированные места далеко не всегда оказывались рядом друг с другом. В прошлом это сочли бы просто забавным конфузом, но сейчас это всерьез обсуждается во всем мире. Нужно всего лишь сделать пару кликов или выложить фотографию – и то, что случилось в каком-то сегменте организации и раньше там бы и осталось, теперь будет доступно всем. Поэтому ядра больше не существует. Все очень быстро узнают всё обо всем.
Одним из последствий стало то, что теперь в центре внимания оказались – верно – мы, люди. На первом плане уже не сама компания, но клиенты, работники – да, опять же люди. Центром стало то, что раньше называлось периферией. Если этот центр вообще существует.
Управлять бизнесом, не имеющим ядра, – опыт совершенно иного порядка. Руководитель уже не может рассчитывать только на успешную работу по основному направлению компании – нужно подключать все части организации.
Руководители могут формировать культуру
В отсутствие ядра все части организации оказываются для нее жизненно важными. По сути, решающим фактором становится то, как организация обращается с людьми. Это относится к ее клиентам и всему окружающему миру, а также к ее собственным сотрудникам. А поведение сотрудников определяет внутренняя культура организации. Поэтому сейчас руководитель как никогда ответственен за формирование этой культуры.
Когда бренд строится на том, что компания делает или не делает, и когда все знают всё обо всем, основой компании становится ее культура. Одно-единственное событие, случившееся на периферии (в былом представлении о том, что считать периферией), может получить такую же огласку, как нечто, произошедшее в ядре. Как это ни странно, все части становятся одинаково значимыми. Уже не столь важно, на каком уровне происходит событие, – будь то самоубийство кого-то из высшего руководства или ошибка работника, обслуживающего клиентов. Решающий фактор – это сам характер произошедшего. А также, что еще важнее, – то, как компания повела себя в этой ситуации.
Игра в пинбол
Традиционно компании рассматривали создание чего-либо нового как линейный процесс. Типичный пример – запуск нового продукта. Хронологическая цепочка от идеи до готового товара. Только затем – продажи. Разработка продукта отделена от маркетинга и дистрибуции. Созидание полностью отрезано от практической стороны вопроса.
На сегодняшний день границы стали шире. На деле многие продукты в наше время разрабатываются потребителями, субподрядчиками и штатными сотрудниками одновременно. Порой это называют краудсорсингом (crowdsourcing). Взгляните, к примеру, на «Макдоналдс», который вводит таким образом новые опции в свое меню.
Эти тенденции также влияют на перераспределение ресурсов. Классическая модель напоминала игру в боулинг, где вам нужно отыграть свои расходы на маркетинг. Продукт выпускается и тут же растрачивает выделенный на него бюджет – все, шар брошен. Дальше ваш успех определяет то, сколько кеглей он собьет. Но теперь весь этот процесс больше похож на игру в пинбол. В самом начале появляется шарик. А затем вы всю дорогу пытаетесь сберечь ресурсы и силы, тем самым воздействуя на ход игры.
Мы также перестали различать внутреннее и внешнее. Все и вся связаны друг с другом. Совершенно необходимо открыто говорить о разрабатываемом продукте задолго до того, как придете к результату в его традиционном понимании. Можно сказать, что в наши дни быть руководителем – значит постоянно проводить бета-тестирование продуктов. Правило здесь простое: нужно понимать, что ваши клиенты и другие заинтересованные лица непосредственно участвуют в вашем бизнесе и способствуют его развитию.
Картинки – это сила
Когда словами можно манипулировать, особую важность приобретают изображения. «Изображения – это факты», – сказал кто-то однажды. Конечно, это не так, но изображения определяют наше восприятие истины. Все чаще наше общение происходит посредством картинок. Поэтому коммуникаторы должны быть мастерами их использования. Цифровые технологии позволяют нам делать фотографии где угодно. Мир документируется намного тщательнее, чем раньше, и теперь с помощью снимков можно конструировать различные феномены или даже все свое существование.
Способность объединять изображения в нарратив обретает все бо́льшую значимость – и во многом является диким знанием. Мы создаем себя и свои жизни при помощи картинок. Это новый талант, который многим из нас нужно в себе развивать. И это тот навык, который уже давно освоили волшебники слова наших дней.
Чудесный случай и большой город
Случай, пожалуй, лучший друг человека. Только ему мы обязаны тем, что появились на свет. Благодаря ему мы заводим новые знакомства. Быть может, находим любовь всей своей жизни – или по крайней мере новое романтическое увлечение. Многим компаниям стоит поблагодарить случай за свой успех. За того специалиста, которого они удачно наняли, или новый офис. Очень часто все это – дело случая.
Случай можно считать магической силой – именно за счет его непредсказуемости. Случайные происшествия просто происходят. Они случаются. Вдруг раз – и мужчина вашей мечты оказывается прямо у вас перед носом. Или вы заходите в бар, а там стоит соседка, о которой вы фантазировали сто лет. Вот вам и шанс.
Случай и большой город – это волшебная комбинация. Города битком набиты возможностями для случайных происшествий. Чем больше народу живет в городе, тем больше шансов на чудесные случаи. Города процветают за счет таких случаев. И наоборот. Более того, города, кажется, и формируются по воле случая. Любой премьер-министр, мечтающий о собственной Кремниевой долине, это уже заметил.
Представим, что вы хотите встретить любовь всей своей жизни – или с тем же успехом найти партнера по бизнесу, с которым можно будет разделить ответственность за компанию. Если вы будете стоять посреди чистого поля где-нибудь в Сибири, шансов наткнуться на нужного человека будет совсем немного. Скорее, вы просто замерзнете до смерти. Но если вы отправитесь в центр Москвы, с вами может многое случиться. Вы встретитесь, познакомитесь и пообщаетесь со множеством людей. Наперед невозможно знать, с кем вас сведет судьба. Наконец, вы, быть может, найдете того, кого искали. Или случай уведет вас совсем в другую сторону. Возможно, вы встретите человека, который отведет вас на турнир по шахматам, где вы сами увлечетесь ими и в итоге станете продавать шахматные доски. Вся магия в том, что вы не знаете, как будет. Случай захватывает вас, и вы следуете за ним.
