Разрушительная сила платформ хорошо видна на примере звукозаписывающей индустрии, поскольку ее последовательно трансформировали три их поколения. Между 2000 и 2015 годами мировые доходы от записи музыки сократились более чем вдвое, с 37
[396] до 15 миллиардов
[397] долларов, хотя люди не стали слушать меньше, чем на рубеже столетий
[398]. Продуманное исследование экономиста Джоэла Вальдфогеля
[399] показало, что качество доступных музыкальных записей за последние годы не снизилось, а значит, меломаны оказались в большом выигрыше. Мы слушаем не меньше музыки, и она как минимум не хуже, чем в прошлом, но в целом платим меньше. Создатели же музыки и обладатели прав на нее, вероятно, счастливы от первых двух тенденций, но не от третьей.
Основной причиной снижения продаж в музыкальной индустрии стало пиратство. Если у людей есть шанс мгновенно и бесплатно получить совершенную копию песни, как ни крути, многие из них воспользуются им, не имея моральных побуждений выплатить компенсацию обладателю прав на эту музыку. Вскоре после того, как появилась Всемирная паутина, возникли другие платформы на базе интернета, которые помогали импортировать песни и делиться ими, что во многих случаях было эвфемизмом для приобретения музыки без оплаты
[400].
Одной из первых таких платформ был Napster, запущенный в 1999 году
[401]; среди других – Kazaa, LimeWire
[402] и Grokster. Они быстро стали популярными у множества людей, за исключением обладателей прав на музыку, которые возмущенно отреагировали на это, развернули массированную пиар-кампанию и привлекли армию юристов. Американская ассоциация звукозаписывающих компаний возбудила дело против Napster в 1999 году, а группа Metallica сделала это в 2000 году. Судьба Napster как бесплатной пиринговой файлообменной платформы была решена в 2001 году, когда федеральный судья в Сан-Франциско вынес решение о ее закрытии.
Судебные процессы, вероятно, оказали некоторое влияние на сокращение пиратской деятельности, но не остановили падение доходов звукозаписывающих компаний. Не справился с такой задачей и популярный онлайн-магазин iTunes компании Apple. Фактически эта платформа внесла свой вклад в снижение доходов, поскольку дала возможность пользователям покупать музыку отдельными частями.
До появления iTunes доминирующей формой продажи музыки были альбомы, состоящие из нескольких песен. В 2002-м, за год до запуска iTunes, отношение проданных CD-альбомов к CD-синглам составляло 179:1
[403]. Однако потребители часто желали послушать только одну-две песни из альбома – хиты, что они слышали по радио или где-либо еще. Поэтому, как правило, имелось расхождение между музыкантами, которые хотели, чтобы слушатель познакомился с целым альбомом, и лейблами, которые хотели получить более высокий доход с целого альбома, с одной стороны, и большинством потребителей, желавших слушать одну или две песни, с другой стороны. Магазин iTunes в этом противостоянии сыграл на руку потребителям, дав им возможность покупать и мгновенно получать совершенные копии отдельных песен. Да, за них приходилось платить, но они были намного дешевле целых альбомов.
Это общая черта цифровых платформ: они способны разъединять ресурсы, ранее намертво слитые и потому малопригодные для потребления по отдельности. Платформы вроде iTunes превратили выборочное потребление из трудности в обычный порядок вещей. Это сделало их очень популярными у потребителей, что, в свою очередь, не дает покоя таким участникам рынка, как владельцы прав на музыку. Так, доставка клиентам 10 музыкальных компакт-дисков с одной песней на каждом стоит примерно в 10 раз больше, чем доставка одного компакт-диска. Умножьте это на миллионы потребителей, и вы поймете экономический смысл объединения песен на одном диске. Это экономика атомов. В случае с сетью стоимость доставки практически нулевая, поэтому не возникает никаких проблем с продажей песен поштучно. Это экономика сетей.
Разделение еще не конец истории. Джим Барксдейл, бывший CEO компании Netscape, занимавшейся браузерами, заметил: «Мне известны только два пути зарабатывать деньги: соединение и разделение»
[404]. Оказалось, что обе половины этой фразы применимы к музыке. Владельцы прав, которые разделяли ее на части, столкнулись с проблемами, когда их обошла стороной третья волна музыкальных платформ – потоковых сервисов, например Spotify или Pandora. Такие сервисы воспользовались преимуществами технических достижений вроде мощных смартфонов с Wi-Fi и хорошими тарифными планами, чтобы сделать меломанам соблазнительное предложение: огромные музыкальные библиотеки, которые можно слушать как отдельными песнями, так и бесконечным количеством комбинаций и плей-листов
[405], причем доступные в любое время, бесплатно, мгновенно, с отличным качеством, вне зависимости от используемого устройства. В сущности, платформы снова соединили отдельные музыкальные фрагменты – на этот раз в подписку: потребители платили за большой (в некоторых случаях практически неограниченный) поток музыки по фиксированному ежемесячному тарифу. Вместо приобретения отдельных песен они покупали право слушать огромный пакет музыки.
