И это еще одно неожиданное преимущество экономики бесплатности, совершенства и мгновенности – возможность соединять товары заново разными способами. В частности, большие массивы информационных продуктов, например музыкальных подписок, часто бывают более выгодны, чем продажа этих же продуктов по отдельности. Многим потребителям проще платить фиксированную сумму раз в месяц, чем делать это каждый раз, когда возникает желание послушать еще немного новой музыки. Такая тенденция основана и на особенностях психологии (принятие решения, особенно о трате денег, требует усилий), и на экономических факторах (подписная модель способна трансформировать спрос так, чтобы продавать комплекты было выгоднее и эффективнее, чем товары по отдельности
[406]). Те же самые модели бизнеса толком не работают, когда товары не являются цифровыми: любой большой комплект обязательно будет включать много бесполезных компонентов. Если же предельные издержки их производства близки к нулю, как в случае сетевой музыки, никакого особого расточительства тут нет. Однако если товары состоят из атомов, как в случае виниловых пластинок или компакт-дисков из пластика и фольги, то отправка потребителю компонентов, которые стоили каких-то денег, но никогда не будут использоваться, в конечном счете невыгодна.
Идея подписки на музыку оказалась привлекательной, и потоковые сервисы приобрели популярность. За первые шесть месяцев 2016 года они обеспечили 47 процентов общих доходов музыкальной индустрии в США
[407]. Структура распределения доходов, о которой сервис Spotify договорился с владельцами прав, изначально разрабатывалась для соглашений с радиостанциями. Речь шла о выплате примерно 0,007 доллара за человека, прослушавшего песню
[408], каждый раз, когда она воспроизводилась
[409]. Разница, разумеется, заключалась в том, что немало радиослушателей, вероятно, купили бы понравившуюся песню на физическом носителе, в то время как в Spotify таких пользователей нашлось бы очень немного, поскольку они могут использовать этот сервис, чтобы слушать любимую музыку снова в любом месте и в любое время. На практике радиостанции рекламировали музыкальные записи, поэтому выступали по отношению к ним дополняющим товаром (в следующей главе мы обсудим, что это такое). Служба Spotify была скорее заменой физических носителей.
Потоковые сервисы со временем поменяли покупательское поведение: они переориентировали многих людей с покупок по выбору на подписку или приобретение комплектов музыки. При этом они помогли исполнить, по крайней мере частично, прогноз Дэвида Боуи 2002 года, что «в течение ближайших десяти лет произойдет абсолютная трансформация всего, что мы когда-либо думали о музыке, и ничто не сможет это остановить… Сама музыка станет чем-то вроде воды из водопровода или электричества»
[410].
Нечто подобное действительно произошло, но большинство владельцев музыкальных прав от этого счастливы не были. Певица и автор песен Тейлор Свифт в ноябре 2014 года отозвала свои произведения со Spotify, сказав, что «коллективное использование и скачивание резко уменьшило количество проданных альбомов, и каждый артист справляется с таким ударом по-разному»
[411]. Большинство других музыкантов и владельцев прав все-таки соглашаются пользоваться сервисом. Экономическая архитектура платформ оказалась слишком привлекательной для потребителей, чтобы ее могли игнорировать участники рынка.
С этой закономерностью, по нашему прогнозу, людям предстоит все чаще сталкиваться в будущем. Мы согласны с теоретиками бизнеса Джеффри Паркером, Маршаллом ван Альстином и Санджитом Чаудари, которые писали в своей книге «Революция платформ»
[412], что «в результате развития платформ почти все традиционные методы управления бизнесом… переживают переворот. Мы оказались в точке неравновесия, которое влияет на каждую компанию и предпринимателя»
[413].
Резюме
• За последние двадцать лет интернет и связанные с ним технологии разрушили самые разнообразные отрасли, от розничной торговли до журналистики и фотографии. Доходы компаний старого типа падают, по мере того как потребители получают невиданные ранее возможности, а новые участники рынка процветают.
• Это произошло главным образом из-за бесплатности, совершенства и мгновенности получения цифровых информационных товаров в эпоху вездесущих сетей. Предельные издержки на производство цифровой копии почти равны нулю, каждая такая копия полностью повторяет оригинал, каждую можно практически мгновенно передать в любую точку планеты.
