Эти два примера подталкивают нас к мысли, что в сочетании разнообразия приложений и диапазона цен есть что-то, что помогло сделать iPhone популярным. Чтобы развить эту мысль и глубже понять мощь платформ, нам нужно познакомиться с двумя темами, которые упоминаются в любом введении в курс микроэкономики: с кривыми предложения и спроса и с идеей дополняющих товаров. Термины могут показаться вам чересчур загадочными (учебники и курсы по экономике не отличаются понятностью), на самом же деле в них нет ничего заумного, и небольшое их изучение даст вам ценные сведения.
КАК ВЫГЛЯДЯТ ПРЕДЛОЖЕНИЕ И СПРОС
Кривые спроса отражают простую идею: на большинство продуктов спрос увеличивается при снижении цены. Мы купим больше муки, пиломатериалов, компьютеров и туристических путевок, если они будут стоить дешевле – при неизменности прочих условий. Чтобы графически представить этот простой факт, экономисты рисуют для таких продуктов кривые спроса, которые выглядят примерно как линия, показанная на рис. 3.
Рис. 3
Кривая спроса для большинства товаров
Вертикальная ось представляет цену продукта или услуги, а горизонтальная – общую величину спроса при такой цене. Если цена очень высока, то спрос мал, если же цена уменьшится, спрос будет намного выше (хотя, надо думать, он не бесконечен, ведь не каждый человек захочет брать муку, пиломатериалы, компьютеры и туристические путевки, даже если они станут бесплатными). Для обычных товаров изображение всех сочетаний цены и величины спроса дает линию вроде изображенной на Рис. 3, которая по очевидным причинам называется наклоненной вниз кривой спроса.
Предложение, естественно, связано с ценой совершенно иначе. Чем больше денег продавцы пиломатериалов и производители компьютеров смогут выручить за свои товары, тем больше они будут производить. Поэтому типичная кривая предложения, построенная для тех же осей, выглядит примерно как линия на Рис. 4.
Рис. 4
Кривая предложения для большинства товаров
Очевидный следующий шаг – изобразить обе кривые на одном рисунке и посмотреть, где они пересекаются. Мы сделали это на рис. 5. Такого рода схема есть в каждом учебнике Econ 101
[421], поскольку она предоставляет большое количество информации. Она показывает цену на товар и его количество, для которых спрос в точности соответствует предложению. Произведение этой цены на это предложение (иными словами, площадь темно-серого прямоугольника на рисунке) – общий доход, который производитель получит от продукта.
Рис. 5
Изображение спроса и предложения, имеющееся в каждом учебнике по микроэкономике
Давайте посмотрим на треугольную область над прямоугольником доходов. В этой зоне находятся потребители, которые оказались в плюсе: они были готовы платить за продукт больше, чем цена P’, но должны заплатить только P’. Треугольник изображает деньги, оставшиеся в карманах всех таких потребителей; эта величина называется «излишек потребителя». Производители необязательно придут от него в восторг. Они предпочли бы получить все деньги, которые готов заплатить каждый потребитель (и иногда им такое удается путем дифференциации цен). Однако чаще они не могут этого сделать. На конкурентных рынках с хорошо информированными потребителями повсюду продаются одни и те же продукты по одной и той же цене. Это явление распространилось повсеместно и получило название закона единой цены. Треугольник справа от прямоугольника доходов изображает потребителей, которые не получили продукт, потому что не желают или не могут платить за него цену P’. Они представляют собой тот сегмент рынка, который не обслуживается при наличии так называемой равновесной рыночной цены.
Кривая спроса для iPhone выглядит примерно так, как изображено на рис. 3, и то же самое верно для каждого доступного приложения для телефона. Однако бессмысленно думать о кривой для смартфона и кривой для приложений по отдельности, поскольку первые и вторые зависят друг от друга. Экономисты называют такие товары дополняющими. Существенным свойством дополняющих товаров является то, что их кривые спроса влияют друг на друга так же верно и предсказуемо, как партнеры в бальном танце.
СМЕЩЕНИЕ КРИВЫХ ДЛЯ ДОПОЛНЯЮЩИХ ТОВАРОВ
Говяжий фарш и булочки для гамбургеров – классический пример дополняющих товаров. Если супермаркет в летний уик-энд объявляет скидку на говяжий фарш, ему лучше иметь большой запас булочек, поскольку спрос на них пойдет вверх. В целом дополняющими считаются пары товаров со следующими свойствами: когда цена товара A уменьшается, кривая спроса для товара Б смещается вправо, то есть спрос увеличивается
[422]. Как показывает Рис. 6, товар Б при этом будет пользоваться большим спросом, хотя его цена совершенно не менялась.
А
Когда цена на фарш для котлет снижается…
Б
…кривая спроса на булочки для гамбургеров смещается вправо
Рис. 6
Дополняющие товары можно встретить повсюду, например: бутылки и бутылочные пробки, семена и удобрения, цемент и арматура, автомобили и покрышки и так далее. Бизнесменам с некоторых пор известно, как использовать это для максимизации спроса и прибыли. Так, изготовители лезвий для бритвенных станков обычно стимулируют спрос на них, раздавая бесплатно или делая скидку на дополняющий товар, сами станки. Стив Джобс в итоге проникся мыслью, что приложения – это дополняющие товары для iPhone, до такой степени, что экран в конечном счете превратился в сетку для размещения иконок приложений. Но, запретив поначалу использовать внешние приложения для телефона, Джобс отрезал Apple от двух полезных вещей: от того факта, что потребители имеют различные представления о дополняющих товарах, и от желания многих людей и компаний пользоваться приложениями бесплатно.
