Предпочтения потребителей варьируют очень широко; вегетарианцы не станут покупать больше булочек для гамбургеров независимо от того, насколько дешев говяжий фарш. Для них дополняющим товаром может быть пакет ингредиентов для вкусного веджибургера. Аналогично для разных потенциальных пользователей iPhone «ключевое приложение» может быть разным. Одних интересуют игры, других – бизнес-инструменты, одни хотят скачивать музыку, а другие – ее создавать, кто-то не может без социальных сетей, а кто-то желает пользоваться своим телефоном как небольшим научным инструментом и так далее. Наилучший способ выявить эти предпочтения (не говоря уже о том, чтобы удовлетворить их) – превратить магазин приложений App Store в нечто близкое к открытому рынку, а не к магазину с единственным владельцем. Ни одна компания, даже такая передовая, как Apple, не способна создать одновременно Shazam – приложение, которое слушает музыку в помещении и сообщает название звучащей песни, – и игру Angry Birds, в которой вы помогаете птицам, охваченным праведным гневом, забрать свои яйца у вороватых свиней.
Angry Birds вышла в конце 2009 года и стала одной из самых скачиваемых игр всех времен. Она была также бесплатной
[423], а это весьма привлекательное свойство для одного из двух дополняющих товаров. Давайте вернемся к графикам и изобразим две кривые спроса: одну для приложения Angry Birds, вторую для iPhone. Ради простоты мы нарисуем их в одном масштабе (это не точно, но не исказит идею, которую мы хотим донести).
Если мы установим для Angry Birds цену в 10 долларов, кривая спроса даст нам некое число, отражающее спрос, – другими словами, покажет, сколько раз приложение будет скачано (рис. 7). Нисходящая кривая также говорит нам, что если мы установим цену на игру в 5 долларов, то спрос, очевидно, увеличится. А если цена будет равна нулю, то есть приложение станет бесплатным, то кривая покажет нам еще больший спрос. Однако, кроме этого, она сообщает нам нечто более интересное: что создается значительный излишек потребителя. Как показывает рис. 7, вся площадь треугольника под кривой спроса становится излишком потребителя, поскольку каждый, кто был готов заплатить за игру хоть сколько-нибудь, совершает выгодную, с его точки зрения, сделку.
А
Когда цена Angry Birds снижается до нуля, спрос увеличивается…
Б
…кривая спроса на iPhone смещается вправо
Рис. 7
БОЛЬШОЙ ТОЛЧОК: КОГДА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ БЕСПЛАТНЫ, СОВЕРШЕННЫ И МГНОВЕННО ДОСТУПНЫ
Вспомните, что мы говорили: приложение и телефон – дополняющие товары. Это означает, что падение цены Angry Birds – от любых предварительных ожиданий потенциальных потребителей до нуля – влияет на кривую спроса на iPhone, сдвигая ее вправо, то есть увеличивая число людей, желающих приобрести смартфон. Вот почему существование таких бесплатных приложений, как Shazam и Angry Birds, оказывает двойной эффект: создает излишек потребителя (что очень хорошо, потому что вы всегда заинтересованы, чтобы у потребителей было ощущение выгодной сделки) и толкает кривую спроса на iPhone вправо, а это как раз то, чего желает Apple, – то есть увеличения числа людей, желающих заплатить установленную цену и получить iPhone.
Вероятно, каждое из этих приложений сдвигает кривую спроса лишь на самую малость; в конце концов, сколько людей готовы заплатить 599 долларов (такова была первоначальная цена на iPhone в 2007 году) только потому, что это позволит им играть в какую-то игру? Тем не менее эффект от дополняющих товаров суммируется. Каждое бесплатное приложение немного увеличивает общий излишек потребителя, предлагаемый iPhone, и толкает кривую спроса на него еще дальше в направлении, желательном для Apple. Дорогостоящий телефон не становится гораздо более привлекательным только по той причине, что у него появилось одно востребованное бесплатное дополнение. Но что если таких бесплатных приложений – сотни тысяч, и довольно большое их подмножество подойдет почти любому мыслимому потребителю? Такой широкий выбор приложений формирует большую величину излишка потребителя и толкает кривую спроса далеко вправо. Ожидания тоже играют определенную роль: все эти приложения и их разработчики дают потребителям больше уверенности, что со временем их телефон сохранит ценность и, возможно, даже увеличит ее с появлением новых приложений.
Кто создает все эти бесплатные приложения? Чистые альтруисты или люди, которые просто хотят, чтобы мир увидел их умения? Среди разработчиков приложений есть и такие, но немало и других. Если вы никогда не размышляли об экономике бесплатных товаров, то в 2007 году вряд ли смогли бы предвидеть расцвет бесплатных приложений. Однако оказалось, что множество людей и организаций по самым разным причинам желают, чтобы их приложения были доступны бесплатно.
Условно бесплатный бизнес. Такие компании, как провайдер облачных сервисов Dropbox и платформа для онлайн-заметок Evernote, используют бизнес-модель, в которой потребителям предлагается бесплатный базовый уровень услуг, но дополнительные функции или дополнительную вместимость нужно оплачивать. Такой подход оказался вполне популярным (Стив Джобс сделал предложение о приобретении Dropbox за девятизначную сумму в 2009 году
[424], когда компании было всего два года), и он реализован в полезных бесплатных приложениях этих и других компаний. Умные разработчики понимают, что бесплатные товары могут быть дополняющими для более дорогих версий, а не их заменой; бесплатные товары повышают спрос на полнофункциональные версии, а не уничтожают их.
Доходы от рекламы. Многие бесплатные приложения приносят создателям деньги за счет показа рекламы. Специальный вариант поисковой машины Google для iPhone, навигационное приложение Waze и многие другие содержат рекламу, и доход от нее может впечатлять. Приложение Facebook бесплатное для пользователей, но мобильная реклама принесла 84 процента общих доходов Facebook в третьем квартале 2016 года
[425].
