Чтобы справиться с информационной асимметрией, которая ограничивала рынок, эти компании задействовали пользовательские интерфейсы своих платформ. В частности, они просили обе стороны ставить друг другу оценки после каждой сделки и показывали на видном месте суммарные рейтинги
[555]. Кроме того, сетевые компании обычно сохраняли подробную информацию о каждой поездке, используя данные с датчиков GPS на телефонах.
Эти простые шаги заменили неведение знанием. Даже при том что знание было несовершенно, оно оказалось крайне ценным и для людей, и для самой платформы, поскольку обеспечивало необходимую симметрию. При этом сетевые транспортные компании продолжают экспериментировать и вводить новинки. Например, Uber в начале 2017 года ввела выборочные проверки, прося водителей периодически делать селфи. Компания сравнивала эти снимки с фотографиями в досье, чтобы убедиться, что автомобилем и правда управляет утвержденное лицо.
Экономисты Тайлер Коуэн и Алекс Табаррок рассмотрели отзывы онлайн-пользователей платформ и других продуктов в качестве примера значительного уменьшения информационной асимметрии. Оно стало возможным благодаря повсеместному распространению современных технологий (смартфонов, датчиков и сетей) и постоянно растущему объему данных. Коуэн и Табаррок писали: «Многие изменения в экономике совместного пользования… основаны на двусторонних репутационных системах. Словом, не только потребитель ставит оценку водителю Uber, но и водитель Uber ставит ему оценку. Двойные репутационные системы способствуют поразительно масштабному обмену даже при отсутствии законов или нормативов»
[556].
В случае Uber и других компаний источником значительной части этого «поразительно масштабного обмена» являются временные и частично занятые водители. Многие из них не считают целесообразным проходить через утомительную и отнимающую массу времени традиционную проверку анкетных данных или процедуру государственного лицензирования, не говоря уже о приобретении дорогого «медальона таксиста». Однако они согласны участвовать в перевозках, если их утверждение в качестве водителя будет относительно быстрым и беспрепятственным. Uber и аналогичные платформы нашли способ сделать это.
Джо Геббиа, CEO и сооснователь Airbnb
[557], говорит, что система отзывов и рейтингов «создана для доверия» и указывает на другие ее выгоды: она помогает преодолевать предрассудки. Мы уверены, что большинство хозяев жилья, пользующихся сервисом Airbnb, не считают себя расистами, однако данные компании показывают, что люди несколько более склонны сдавать жилье белым гостям, чем остальным
[558]. Впрочем, ситуация меняется на противоположную для гостей, принадлежащих к национальным меньшинствам, которые обладают хорошими общими рейтингами и имеют более десяти отзывов. Потенциальные хозяева на деле с большей вероятностью сдают жилье таким людям, нежели белым, не имеющим значительного количества оценок. Геббиа отмечает: «Репутация оказывается важнее предрассудков»
[559]. Его компания обнаружила, что пользовательский интерфейс и опыт взаимодействия его платформы «могут реально помочь преодолеть один из наиболее глубоко укоренившихся предрассудков – предположение, что чужак опасен»
[560].
Конечно, рейтинговые системы и прочие механизмы, используемые платформами для уменьшения информационной асимметрии, несовершенны. Водители, пассажиры, хозяева и гости иногда совершают преступления, дискриминация сохраняется. Тем не менее взрывной рост таких платформ дает основания думать, что эти проблемы не настолько серьезны и не настолько часты, чтобы испортить бизнес так, как писал Акерлоф. Например, из-за своей продуманности и курирования эти рынки не так сильно заполнены «лимонами», чтобы отталкивать людей.
КОЕ-ЧТО НОВОЕ О БРЕНДАХ
Способность платформ влиять на взаимодействие и опыт своих участников дает множество выгод. У потребителей, скажем, часто формируются более прочные ассоциации с платформой, а не с компанией на другой стороне двусторонней сети – этот факт весьма помогает при создании бренда. Для многих участников ClassPass стала студией, в которой есть сразу все: йога, пилатес, кикбоксинг, велоаэробика и прочее, – и которая имеет представительства в самых разных городах. Впечатляет то, что компания заслужила репутацию, не открывая реальные студии. И это страшит любого, кто пытается создать бренд в сфере фитнеса традиционным путем. Если спортзалы и студии, которые потратили массу времени и сил на создание физического присутствия и личного опыта, начинают выглядеть заменяемыми детальками для бренда ClassPass, то у них явно есть проблемы.
Эти проблемы традиционных компаний осложняются, если со временем они уступают платформам право определять цены. Владельцы брендов премиум-класса требуют больше денег за свои предложения, но хозяева двусторонних сетей хотят платить продавцам как можно меньше из того, что они получают от покупателей. В результате возникает заметная напряженность. Многие платформы, особенно новые, стремящиеся к широкому охвату и сетевому эффекту, желают сотрудничать хотя бы с одним престижным брендом. Но по мере роста они стараются перетянуть на себя как внимание, так и деньги потребителя.
