Наилучшее средство для этой цели – управление пользовательским интерфейсом и опытом взаимодействия. Достигнуть здесь совершенства часто не по силам отдельной фитнес-студии, но это золотая жила для создателей платформы вроде ClassPass. Платформа может также использовать расширенный инструментарий для управления доходами, чтобы влиять на то, каких именно поставщиков видит каждый покупатель и насколько это заметно. Не слишком циничным будет ожидать, что какая-то платформа захочет использовать такие возможности, чтобы при прочих равных условиях выделить место повиднее менее известным поставщикам по сравнению с более знаменитыми.
В совокупности все это дает платформам внушительные преимущества, в которых сочетаются возможность членского участия, масштаб и осведомленность клиентов о брендах. Столкнувшись с таким неравенством, многие хорошо известные бренды отказываются от платформ. Например, SoulCycle, нью-йоркская сеть студий велоаэробики со множеством преданных поклонников и присутствием в одиннадцати штатах
[561], к началу 2017 года еще не предоставляла свои залы ClassPass. Будет интересно посмотреть, сколько других брендов станут принимать аналогичные решения по мере распространения платформ.
Почему платформы могут позволить себе низкие цены
Решение не сотрудничать с платформами иногда основывается на еще одном важном соображении: платформы с двусторонними сетями обычно предлагают цены более низкие, чем у прямых продавцов. Почему это происходит, понятно не сразу. В конце концов, разве не совпадают, по большому счету, интересы продавцов и владельцев платформы? Разве и те и другие не желают максимизировать общее количество денег, протекающих через платформу? Иногда бывает иначе – вследствие различия между экономикой битов и экономикой атомов, особенностей кривых спроса и силы сетевого эффекта.
ДЛИННЫЕ НИЗКИЕ ПРЯМОУГОЛЬНИКИ
На некоторые продукты изменения цены влияют очень слабо. Вряд ли вы станете спорить с врачом скорой помощи, если он порекомендует вам какое-то лекарство для спасения жизни. На других же рынках небольшое изменение цены может привести к существенной разнице в результатах. У продавца, который попробует превысить хоть на самую малость текущие спотовые цены на нефть, возникнут проблемы с покупателями, а вот тот, кто снизит цену хотя бы на цент, найдет клиентов легко. На экономическом жаргоне это называется эластичностью цены, или эластичностью спроса по цене, и измеряется в процентном изменении величины спроса в ответ на изменение цены на 1 процент. Разумеется, обычно эластичность отрицательна: повышение цены ведет к снижению продаж.
Для многих продуктов при разных ценах эластичность будет разной. Например, если цена на молоко упадет с 20 до 10 долларов, то увеличение спроса будет меньше, чем в том случае, если эта цена упадет с двух долларов до одного. Кривые спроса для таких продуктов имеют определенную форму: они становятся более пологими по мере движения вниз и вправо, как показано на Рис. 8.
Рис. 8
Большинство кривых спроса – не прямые линии. Иногда они имеют такую форму
Теперь предположим, что вы как поставщик можете вывести на рынок всего один продукт, причем стоимость каждой дополнительной единицы равна нулю. Какой должна быть цена? Ответ: цена должна максимизировать доходы. Это означает, что нужно выбрать такую точку, в которой площадь прямоугольника P × Q окажется наибольшей
[562], ведь доход равняется произведению цены на количество. Если продукт имеет кривую спроса, которая выглядит так, как на рис. 8, самый большой по площади прямоугольник оказывается низким и длинным. Иными словами, цена, максимизирующая доход, удивительно мала.
По-видимому, это как раз случай поездок на автомобилях по городу. Когда Uber снизила цены, сначала посредством UberX, а потом посредством UberPool (и, возможно, в конце концов она снизит их с помощью беспилотных автомобилей), спрос резко увеличился
[563]. Uber очень хочет удовлетворить спрос, устанавливая крайне низкие цены, поскольку именно это максимизирует доход компании.
Для двусторонних рынков просто спуститься по кривой спроса – лишь небольшая часть дела.
Чтобы лучше понять политику ценообразования Uber, давайте снова обратимся к экономике сетей, с которыми мы познакомились в главе 6, когда обсуждали WhatsApp. Как и WhatsApp, Uber извлекает пользу из сетевого эффекта. Однако, в отличие от WhatsApp, а также телефонных, факсимильных и многих других сетей, Uber – это двусторонняя сеть. Двусторонность – ключевое свойство многих современных платформ. Некоторые такие свойства противоречат интуиции.
НА КАКОЙ ВЫ СТОРОНЕ?
Uber фактически предоставляет два отдельных приложения для двух различных групп пользователей. Одно – для пассажиров, которое позволяет вызывать машины, другое – для водителей, которое позволяет находить клиентов. Люди, регистрирующиеся на Uber с той или иной целью, не получают непосредственной выгоды, если другие люди пользуются тем же самым приложением – как было в случае, когда их друзья устанавливали себе WhatsApp. Желающих доехать из одного пункта в другой волнует количество водителей, которые подписались на другое приложение, дающее им возможность находить пассажиров. Если в приложении для поиска пассажиров зарегистрировано много водителей, увеличивается вероятность того, что поблизости найдется подходящий автомобиль, и это делает сервис более привлекательным для тех, кто пользуется приложением по вызову такси, и сдвигает вправо кривую спроса для этого приложения. Без такого сдвига спроса не было бы: приложение для поиска машин, которое есть у миллионов клиентов, но не связано ни с одним реальным водителем, не имеет ценности для тех, кому срочно надо куда-то уехать. Аналогичным образом водители не извлекают никакой пользы из того, что в приложении для поиска пассажиров регистрируются другие водители, – они получают выгоду от увеличения числа пользователей другого приложения.
