Двусторонняя сеть вроде той, что объединяет пассажиров и водителей Uber, не уникальна: пользователи кредитных карт и предприниматели тоже образуют двустороннюю сеть. Если Visa есть повсюду в той точке мира, куда вы собираетесь, а Discover Card продавцы берут не везде, то многие потребители предпочтут пользоваться картой Visa, даже если у Discover Card нет годовой комиссии. В свою очередь, увеличение базы потребителей делает обслуживание карты Visa более привлекательным для предпринимателей.
Airbnb тоже двусторонняя сеть – как и ночной клуб, который привлекает мужчин и женщин, надеющихся найти партнера для танцев, а возможно, и чего-то большего. Приложения для Android и соответствующие телефоны, операционные системы компьютеров и программы, которые работают только на них, видеоигры и игровые приставки – это примеры двусторонних сетей. Во всех случаях пользователи на одной стороне рынка получают выгоду тогда, когда на другой стороне рынка много пользователей. Мудрый посредник, или владелец платформы, понимает эти взаимосвязи и соответствующим образом управляет обеими сторонами. Часто ему приходится сосредоточиваться на пополнении одной стороны сети, чтобы привлечь больше участников на другую.
Стратегии ценообразования для двусторонних сетей бывают агрессивными и, на первый взгляд, бессмысленными, если вы не понимаете этой специфической экономики. В частности, изменения в величине спроса на одной стороне сети могут повлиять на спрос на другой. Давайте снова рассмотрим пример снижения цены для клиентов в Uber. Безусловно, как мы уже говорили, это увеличило число пассажиров в сети, так что Uber сдвинула вправо кривую спроса. Однако важным вторичным эффектом снижения цены стало то, что оно также сделало платформу более привлекательной для водителей, которые, увидев множество новых пассажиров, наверняка бросятся к ним. Снижение цены на одной стороне сети увеличило спрос на обеих сторонах.
Понимающие экономику двусторонних сетей компании процветают. Например, кредитные карты предоставляют ценные услуги и потребителям, и предпринимателям. Теоретически эмитенты кредитных карт могли бы взимать деньги со всех участников этого двустороннего рынка. На практике они иногда устанавливают годовую комиссию для клиентов и сервисный сбор в 2 процента или более для предпринимателей. Когда-то почти все эмитенты взимали с клиентов деньги за привилегию пользоваться картами. Однако все чаще и чаще вместо этого они шли на бесплатную выдачу ради максимизации спроса: так они больше зарабатывали на сборах с предпринимателей на другой половине двустороннего рынка. Уменьшив годовую комиссию и прочие расходы потребителей, эмитенты не только увеличили рыночную долю своих карт, но и повысили собственную притягательность для предпринимателей (и соответствующие сервисные сборы).
Если бесплатная раздача карт увеличивает спрос, почему бы не пойти дальше? Может, будет выгодно взимать с потребителей отрицательные суммы? Многие компании по выпуску кредитных карт сочли это правильным. Теперь они возвращают клиентам при совершении покупок один процент и более либо предоставляют бонусные мили. Некоторые даже доплачивают клиентам за использование карт. В отрицательных ценах на продукты и услуги было бы мало смысла, если бы речь шла об обычных товарах, но для двустороннего рынка такая стратегия может быть надежной и приносящей постоянную прибыль.
ОТДАВАЙТЕ ДАРОМ И ПРИВЯЗЫВАЙТЕ КЛИЕНТОВ
Остается ряд важных тактических и стратегических вопросов, например: почему на рынке кредитных карт потребители, как правило, получают субсидии, а с предпринимателей взимают деньги, а не наоборот? Ключевое соображение здесь – введенное нами ранее понятие эластичности спроса. Сколько лишних клиентов вы приобретете, чуть-чуть опустив цену, и, наоборот, сколько клиентов вы потеряете после ее повышения? Умная стратегия – снизить цены на стороне рынка с большей эластичностью и поднять там, где она меньше. Еще один фактор – перекрестная эластичность. Иначе говоря, что случится на другой стороне рынка, если вы снизите цену на этой? Чем выше показатель, тем больше вы сможете повлиять на другую сторону рынка
[564].
В случае кредитных карт эти факторы срабатывают в пользу снижения цены для потребителей и повышения для предпринимателей. Если стоимость карт небольшая, нулевая или даже отрицательная, то ими станет пользоваться много людей. В свою очередь, масса потенциальных клиентов заставит бизнесменов с другой стороны рынка принимать эти карты, даже если им придется платить больший сервисный сбор. Итоговым результатом может быть увеличение доли на рынке и повышение прибыли владельца платформы.
Есть еще один фактор, способный существенно влиять на ценообразование в двусторонних сетях и в их более простых односторонних родственниках, – стоимость переключения. Если сменить одну сеть на другую будет сравнительно легко, пропадет смысл делать крупные инвестиции в привлечение новых людей. Ведь они могут сегодня воспользоваться предложенным вами стимулом, а на следующий день просто переключиться на другую сеть. Но если для этого нужны определенные затраты
[565], то стадный эффект проявится с большей вероятностью. К сети присоединятся и другие пользователи, а впоследствии, даже если исходный стимул пропадет, пользователи будут считать уход в другое место непривлекательным – не только из-за затрат, но и благодаря наличию в сети других людей. Как говорят экономисты, пользователи окажутся «привязаны».
Когда важен сетевой эффект, то по определению для новых пользователей крупные сети будут притягательнее мелких, поэтому самой крупной сети проще всего привлекать пользователей, увеличивая свое преимущество. Другими словами, при сильном сетевом эффекте есть тенденция движения к рынкам, где «победитель получает все». Этот феномен создает еще одну причину для установления низких цен при создании сетевого бизнеса – как минимум на первых порах.
Все перечисленные эффекты могут накладываться друг на друга, поэтому нужно искусно балансировать, чтобы обеспечить надлежащие стимулы для обеих сторон рынка. Если владелец платформы пытается получить слишком много от одной стороны, ее представители, возможно, начнут уходить из сети, а это, естественно, снизит ее привлекательность для другой стороны. Прежде положительный цикл станет порочным кругом, и доля рынка начнет неудержимо уменьшаться.
Кроме того, владельцы платформ могут сосредоточиться не только на ценах. У них есть множество средств, включая интерфейс, взаимодействие с пользователем, репутационные системы, маркетинговые бюджеты и базовые сетевые технологии. Наиболее успешные владельцы платформ тщательно отслеживают те ценности, которые каждая из сторон рынка получает от участия, и не слишком жадничают.
