Как только вы поймете логику двусторонних сетей, следующим шагом будет ее применение к многосторонним рынкам. Двусторонние рынки часто становятся многосторонними, когда с помощью платформы начинают взаимодействовать десятки и даже тысячи различных подгрупп. Например, iTunes – отличный способ получать музыку для iPhone. Чем больше музыкантов станут размещать свои произведения на iTunes, тем более привлекательной будет идея купить iPhone. Это прекрасная двусторонняя сеть. Однако рост продаж iPhone увеличивает не только привлекательность iTunes для музыкантов, повышается и ценность этой платформы для разработчиков сервисов Pandora, Waze, Uber, Lyft, Evernote, Clash of Clans и любых других мобильных приложений. Чем больше приложений есть у какой-нибудь платформы, тем привлекательнее она для новых пользователей. Каждый из участников многостороннего рынка получает прямую или косвенную выгоду всякий раз, когда к сети кто-нибудь присоединяется.
Такое сложное взаимодействие – одна из причин того, почему платформы настолько влиятельны. Перекрестная эластичность в случае пользователей двух разных продуктов может быть очень маленькой, если брать двух отдельных людей, но в мире бесплатных, совершенных и мгновенных цифровых товаров и услуг даже маленькая польза от каждого человека умножается на миллионы участников и тем самым обеспечивает практически неизбежный выигрыш платформе и всем ее членам. Вот почему эффективное курирование всей системы приносит пользу не только владельцу платформы, но и каждому из ее участников.
СТАВЬТЕ МИЛЛИАРДЫ НА ЭКОНОМИКУ ПЛАТФОРМ
Давайте вернемся к нашему примеру с Uber и посмотрим, как взаимодействуют все эти факторы, усиливая друг друга для данного случая. Во-первых, когда Uber снижает цены, количество пассажиров увеличивается – в точности как спрос на любой обычный товар при снижении цены. Относительно эластичный спрос на поездки с помощью Uber побуждает ее устанавливать цены так, чтобы прямоугольник дохода был длинным и низким. Во-вторых, поскольку Uber – двусторонняя платформа, увеличивается не только число потребителей, пользующихся приложением для поиска машины, вырастает и спрос на водителей, которые ищут пассажиров с помощью приложения. Из-за увеличения количества (и, соответственно, плотности в единицу времени) пассажиров каждый водитель простаивает меньше, а зарабатывает больше. В-третьих, существенная стоимость переключения позволяет привлечь инвестиции в развитие сети на ранних стадиях и благодаря этому охватить больше водителей и пассажиров.
Инвесторы Uber делают ставку на то, что эффекты двусторонней сети и стоимость переключения окажутся довольно большими и можно будет вложить в стартап миллиарды долларов, чтобы привлечь множество водителей и пассажиров. Эта стратегия осложняется тем, что географически различные рынки обладают собственными локальными сетевыми эффектами. Если вы ловите машину в Пекине, для вас мало толку в том, что у Uber полно водителей в Нью-Йорке или Нью-Дели. Такая конкурентная борьба – не единственное столкновение, где «победитель получает все», а сотни отдельных стычек, и общий сетевой эффект будет проявляться слабо в случае отдельных точек на карте. Везде выиграть нельзя.
В своем развитии Uber имеет два очень важных плюса. Первый – наличие группы богатых и терпеливых инвесторов, которые согласны оплачивать рост компании. Первоначальные расходы – на разработку технологии, маркетинг, поиск водителей, подбор персонала и все остальное – весьма велики; по некоторым оценкам, к июлю 2016 года Uber привлекла свыше 15 миллиардов долларов займов и инвестиций на развитие в мировом масштабе
[566].
Инвесторы готовы давать такие средства, поскольку видят второй плюс: при задействовании сетевого эффекта компания достигнет значительного размаха, и предельные издержки одной поездки где бы то ни было окажутся крайне низкими. Это обеспечит экономика битов с ее бесплатностью, совершенством и мгновенностью. Поэтому Uber, как гласит теория, в итоге сможет с прибылью для себя устанавливать низкие цены, которые максимизируют общий доход. Доминирование платформы в мировом масштабе сделает компанию ценной, и инвесторам воздастся сторицей за поддержку, предоставленную на раннем этапе.
Эта теория сработала у многих компаний, убедительно проиллюстрировав, что цифровые платформы и экономика битов как нельзя лучше подходят для рынков с высокой эластичностью, где есть большой потенциал для спуска вниз по кривой спроса. Но, разумеется, даже экономика платформ не дает полного иммунитета к конкуренции, управленческим ошибкам или новым технологиям. Ни одной из доминирующих сегодня платформ не стоит почивать на лаврах.
ПРАКТИЧЕСКАЯ ПРОВЕРКА: МОГУТ ЛИ ПРОИЗВОДИТЕЛИ ПРОДУКТОВ ВЫДЕРЖАТЬ ЦЕНЫ ПЛАТФОРМ?
Успешность платформы – хорошая новость для пользователей: посмотрите, как много излишка потребителя расположено над прямоугольником дохода на рис. 8. Однако преуспевающие платформы создают проблемы для традиционного бизнеса, где доминирует экономика атомов. Для такси и прочих автоперевозчиков издержки на поиск клиента для поездки по городу не равны нулю и даже не близки к нему, поскольку нужно заливать в бак бензин и платить водителю. По этой причине большинство компаний предпочитают работать выше на кривой спроса, где цена выше, хотя число потенциальных клиентов меньше.
Две силы толкают цены вниз. Первая – это потребители, которые, очевидно, желают платить как можно меньше и потому готовы поддерживать платформы в их стремлении к росту. Суть второй силы состоит в том, что на большинстве рынков мира конкурирует много поставщиков, и еще больше их ждет удобного случая для выхода из-за кулис. Платформы обычно усиливают эту конкуренцию, снижая входной барьер; часто они способствуют коммодитизации
[567] поставщиков, делая их взаимозаменяемыми в глазах пользователя. Разумеется, конкуренция и коммодитизация ведут к снижению цен и процветанию компаний, готовых продавать продукты по самой низкой цене (при сохранении приемлемого качества). Короче говоря, и создатели платформ, и потребители хотят низких цен, а конкуренция среди поставщиков ведет к такому же результату. К тому же платформы обладают потенциалом для повышения эффективности, что снижает цены еще больше.
Границы разрушений: где устоит старая гвардия
Эта глава и три предыдущие описывают исключительную разрушительную силу сетевых платформ. В одной за другой отраслью платформы низвергают традиционных участников рынка, меняют прибыли и цены, создают надежную почву для появления новых важных компаний. Сочетание сетевого эффекта, экономики битов, возможности управлять пользовательским интерфейсом и опытом взаимодействия, способности устанавливать цены, болезненно низкие для традиционных поставщиков товаров и услуг, дает платформам невероятные преимущества.
