Во многих случаях не столь важен сам факт открытости, сколько момент, когда вы ее проявили. Если вы запускаете новый продукт или услугу и они оказываются успешными, конкуренты обязательно постараются их имитировать. Apple выпустила первый планшетный компьютер, а Netflix первой стала распространять DVD по подписке – но они недолго оставались в одиночестве. Одна из причин того, что фанаты Apple выстраиваются в очереди за каждым новым продуктом, – секреты, которыми компания делится с потребителями.
За несколько месяцев – а то и лет – до запуска нового продукта начинают ходить дразнящие слухи, которые никогда не приписываются никакому конкретному источнику внутри компании: «Тс-с-с! Мы слышали, что новый продукт Apple будет представлять собой часы, синхронизированные с вашим айфоном». Можете не сомневаться: все конкуренты Apple срочно собирают свои отделы исследований и развития и требуют, чтобы сотрудники побросали все дела и незамедлительно занялись носимыми устройствами. Но уже слишком поздно – для того, чтобы стать лидерами рынка, они опоздали на несколько лет. А за этим следует грандиозный шумный старт, во время которого новинка от Apple демонстрируется во всем своем блеске, и объявляется дата поступления продукта в продажу. Дата выбирается самая правильная: ждать придется ровно столько, чтобы лихорадка достигла пика, но все же не так долго, чтобы мы с вами успели заскучать и переключили свое внимание на какое-нибудь другое устройство, которое вот-вот появится на рынке.
Так что Apple великолепно знает, что и когда сообщить о своем новом продукте. Ее часы были названы в журнале Time одним из двадцати пяти лучших изобретений 2014 года – хотя в продаже они должны были появиться не раньше 2015 года.
Разглашать ровно столько, чтобы заинтересовать людей, но не столько, чтобы потерять свое конкурентное преимущество, – это искусство. Когда речь идет о вашей собственной карьере, постарайтесь следовать примеру Apple и не сообщайте никому о ваших идеях до тех пор, пока не будете готовы осуществить их на практике. Если вы явитесь к боссу, имея при себе только зародыш идеи, история может повернуться по-разному. Быть может, вы обрисуете идею в общих чертах – так, что босс позволит вам ее разработать, но в результате обнаружится, что идея никуда не годится. Минус одно очко для вас. А если такое повторится не единожды, вы обретете репутацию генератора плохих идей. Второй вариант: идея окажется грандиозной, но из-за вашей преждевременной откровенности босс сможет приписать себе часть ваших заслуг. И размер этой части будет зависеть только от того, сколько ваш босс захочет откусить. И все обернется пустыми хлопотами.
Безусловно, на вопрос босса: «Над чем вы сейчас работаете?» – вы не можете, загадочно улыбнувшись, ответить: «Да так… над всяким разным». Так почему бы тогда не последовать примеру Бейлиша? Он сообщает Неду о себе и своих планах ровно столько, сколько нужно, чтобы завоевать доверие. Но он не говорит ничего такого, что Нед мог бы в дальнейшем использовать против него. Если у вас есть желание вести в бизнесе по-настоящему грязную игру – вот отличный способ получить доступ к идеям ваших не самых сообразительных коллег. Расскажите им немного о своих планах (реальных или выдуманных), и они – если вы правильно разложите карты – поделятся с вами своими грандиозными замыслами. Если вы разовьете в себе этот талант, вам больше никогда не придется потеть над собственными идеями.
16. Изъясняйтесь четко
Мейстер Эймон: «Принеси перо и чернильницу… В последний раз мы насчитали сорок четыре ворона. Пригляди, чтобы все они были накормлены. Всем им сегодня на ночь глядя предстоит отправиться в полет».
Передавать сообщения в Семи Королевствах непросто – даже в больших городах нет привычной для нас почтовой службы и доставки посылок. И ни у кого нет электронной почты. Нет даже социальных сетей. Однако они неплохо выходят из положения.
Чтобы передать сообщение на дальнее расстояние, письмо привязывают к лапке ворона. Согласно древним книгам, о ценности почтовых воронов Первым Людям Вестероса рассказали Дети Леса. В то время птицы могли разговаривать, и качество доставки сообщений было еще выше. Словесное послание зашифровывали и закладывали в крошечный мозг ворона. Такое сообщение труднее было перехватить – если только не ловить каждого пролетающего ворона и не пытать его крошечными орудиями пытки, – зато проще было доставить послание тому, кто должен его прочесть. Ворону можно было объяснить, что дело срочное, а значит, нельзя нигде задерживаться и по пути лакомиться падалью. Кстати, о падали: возможно, для почтовой службы предпочтительнее были бы голуби. Голуби летят прямо, не останавливаясь в пути, чтобы поклевать валяющиеся на земле трупы (которых в «Игре престолов» предостаточно).
При таких ограничениях правители Вестероса стали невероятно искусны в передаче Больших Идей. Они познали истинную ценность символов для наилучшего выражения мысли. Есть такой лозунг в рекламе: «Не говори. Показывай». Так вот: если вы хотите добиться того, чтобы тысячи людей вас боялись, не произносите долгих речей и не говорите им, чтобы они боялись вас. Не пишите жутких устрашающих писем и не цепляйте их к лапе каждого ворона, который попадется вам в руки. Ничего этого не надо. Лучше сделайте что-нибудь неожиданное, что внушило бы им мысль: «Берегитесь!»
Вылить расплавленное золото на голову заносчивому мерзавцу, войти в пламя погребального костра мужа, а на следующий день выйти оттуда невредимой и доказать этим собственную неординарность, отрубить руку лучшему фехтовальщику только ради того, чтобы всем показать, что вы на это способны… Возможно, вы не готовы использовать подобные элементы в своей коммуникационной стратегии. Но губернаторские пиарщики, чья работа заключается в организации посещения боссом очередной фабрики и проведении его фотосессии в спецовке и с умным видом, наверняка иногда мечтают о жизни в Вестеросе.
Никколо Макиавелли мог бы кинуть мостик между мирами «Игры престолов» и нашим. В трактате «Государь» он рассказывает о том, как папа Александр VI усмирил провинцию Романья. Власть в этой провинции была слаба, там процветала преступность. Папа отправил Ремирро де Орко, своего приближенного, чтобы тот навел порядок в Романье. Множество людей было наказано грубо и жестоко. Все возненавидели Ремирро, причем за то, что он сделал свое дело хорошо: преступность в Романье пошла на убыль, хотя для ее устранения и пришлось пролить немало крови. Так вот: когда дело было сделано, папа приказал разрубить Ремирро пополам и выставить утром на городской площади. Итог: все были рады тому, что уменьшилась преступность, и еще сильнее полюбили папу. Ремирро показал, что никто не выше закона, а Александр показал, что никто не выше папы.
В этом и состоит разница между посланием и просто жестом. Когда политический лидер на фотографии тычет куда-то пальцем, даже со строительной каской на голове, – никакого особого послания мы не получаем, потому что видим то, что ожидаем. Никакой новой информации. И мы просто пожимаем плечами.
