Сообщение гораздо легче донести до адресата, когда в нем содержится новая ясность и неожиданная перемена – даже если обращение предназначено всего для нескольких человек. Вот почему самые запоминающиеся послания часто возникают на фоне беспорядков и смятения. Вот почему даже самые широкие жесты чаще всего забываются.
17. Игра в oжидание
Серсея Ланнистер: «Хороший король знает, когда поберечь силы, а когда сокрушить врагов».
Из всех вспыльчивых мачо в Вестеросе парни из рода Старков, пожалуй, самые горячие. Как замечает Петир Бейлиш, вспыхивают они быстро, а соображают медленно. На самом деле они не глупы, но настолько нетерпеливы, что обычно не тратят времени на то, чтобы оценить ситуацию и выработать наилучший способ действия. А вот сам Бейлиш, напротив, разрабатывал свою стратегию годами. Готовность Неда Старка чуть что сразу бросаться в драку позволяет Бейлишу играть им и развязать войну Пяти Королей.
И Станнис Баратеон тоже довольно горяч. Если бы вы подозревали, что кто-то намеревается захватить ваш престол, – наверное, у вас бы хватило ума для начала прояснить ситуацию. Станнис мог бы захватить Королевскую Гавань во время сражения в заливе Черноводье, если бы дождался пополнения своего войска, чтобы получить численный перевес над армией защитников города. Но он решил идти напролом – даже несмотря на то, что многочисленные отряды Тиреллов отказались присягнуть ему на верность. Потом Тиреллы объединили силы с Ланнистерами, и попытка Станниса захватить город оказалась на редкость неудачной.
Если бы Станнису повезло, он смог бы завоевать престол, а потом отразить атаки других претендентов. Но получилось, что он, наоборот, облегчил задачу своим конкурентам. Таков бывает результат, когда вы рискуете и делаете первый шаг.
А вот Дейенерис, напротив, на протяжении первых четырех сезонов сериала находится в Эссосе. Она учится править, собирает войско и тем самым сильно увеличивает свои шансы на успех к тому моменту, когда наконец переправляется через Узкое Море. Дейенерис до этого момента не участвовала ни в одной войне за королевство, поэтому ей удалось сберечь свои ресурсы. Другие претенденты на престол убивали друг друга и опустошали казну, а Дейенерис не торопилась – и именно поэтому ей может сопутствовать большая удача. Но чтобы не утратить преимущество, нужно быть начеку.
Мы, безусловно, понимаем, что первопроходцы часто имеют солидную фору. Выходя первым на рынок с каким-либо особенным продуктом или услугой, можно получить такое преимущество, которое конкуренты уже никогда не отнимут. Создав рынок, вы становитесь именем, синонимом этого рынка, и таким образом контролируете его. Когда вспоминаешь о напитках типа колы, на ум прежде всего приходит Coca-Cola – компания, которая первой начала торговать этим продуктом и продолжает продавать его как аутентичную колу (рекламируя, кстати, как «истинный вкус»). И это помогает кока-коле оставаться любимой колой вот уже более ста лет.
Точно так же имя Dyson – синоним мощных пылесосов. Это отлично спроектированный и тщательно запатентованный агрегат, изобретателю которого (и одновременно владельцу компании-производителя) Джеймсу Дайсону удалось отождествить собственное имя с рыночным продуктом.
Но всегда ли это преимущество – выйти на рынок первым? Какие, например, имена и названия приходят вам на ум при виде социальной сети, поисковой системы, безопасной бритвы? Вне всякого сомнения, это Six Degrees, Archie и бритва Star. Нет? Почему нет? Ведь они первыми стали доступны для рядовых потребителей!
Пожалуй, этот пример наглядно демонстрирует преимущество ожидания и те плюсы, которые получают игроки, делающие второй – или даже третий – ход. Facebook, Google и Gilette имели возможность извлечь уроки из опыта первопроходцев – причем как из удачного, так и из неудачного. Задумайтесь об этом на минуту, и вы увидите: для того, чтобы не быть первым, есть веские причины. Представьте себе, что вы разрабатываете продукт. У вас есть гениальная идея, однако прежде, чем она будет реализована и продукт будет готов к продаже, вы должны создать прототипы, протестировать их и довести продукцию до совершенства. Как гордо утверждает сайт фирмы Dyson, для создания тех пылесосов, которые мы видим сейчас, было построено 5127 прототипов и потрачено 15 лет отчаяния и упорства. Все эти прототипы стоили уйму денег; прежде чем Джеймс Дайсон вышел на рынок, у него накопилось четыре миллиона долларов долга. И это достаточно распространенный вариант. Дайсону повезло, а многие компании вылетают в трубу, так и не успев получить прибыль от своего напряженного труда. Зато они расчищают дорогу для других и дают им возможность начать с того места, где сошли с дистанции предшественники. Идущие вторыми и третьими только выигрывают, аккумулируя опыт первых и сберегая время и деньги.
Когда вы наконец реализуете свою идею, вам еще надо будет убедить людей покупать вашу продукцию, показать ее лучшие стороны и добиться, чтобы потенциальные покупатели поняли, насколько этот продукт необходим им в жизни. Маркетинг, реклама… Но если вы не первооткрыватель, то тяжкая работа по убеждению покупателей уже проделана. Когда Джеймс Дайсон предпринял первые попытки продать свой пылесос, особенность которого состояла в отсутствии мешка для сбора мусора, ему было заявлено, что для такого агрегата нет рынка сбыта. Торговцы не допускали даже мысли о том, что им удастся продать продукцию Дайсона. Мало того: многие производители пылесосов очень рассчитывали именно на огромный рынок сбыта мешков для мусора, поэтому агрегат, которому они были не нужны, угрожал всей бизнес-модели этих компаний.
В конечном итоге Джеймсу Дайсону удалось воспользоваться форой игрока, сделавшего первый ход: как только он, наконец, продал несколько своих пылесосов, покупатели начали осознавать их преимущества. Но на это пришлось потратить много лет и немалые деньги. Не всем выпадает такое везение. Многие вкладывают все свои средства в создание рынка, а потом этот рынок у них отнимает тот, кто вступает в игру вторым. И затраты его при этом куда меньше.
К сожалению, часто первопроходцы – это небольшие компании или индивидуальные предприниматели, капитал которых слишком мал для того, чтобы они могли довести свои инновации до состояния рыночного продукта. Напротив, многие из тех, кто идет следом, – богатые, солидные компании. Поэтому особенно приятно отметить, что Дайсону удалось выиграть дело о нарушении авторских прав против компании Hoover, когда та попыталась похитить у него первенство.
Сильные и слабые стороны есть и у первопроходцев, и у тех, кто вступает игру вторым. Это относится не только к бизнес– идеям, но и к карьерному росту. Да, вы нетерпеливы, но время, которым вы располагаете, чтобы достичь карьерных высот, ограничено, поэтому вас можно простить за желание быстрее двигаться вперед. Довольно часто такая энергия и драйв могут привести к успеху. Однако полезно будет иногда немного отступить назад, посмотреть, как терпят неудачу другие и извлечь уроки из их ошибок. Вы не стали первым? Но это вовсе не значит, что в конечном счете вы не окажетесь победителем.
