Многие думают, что любой текст, написанный красивыми словами, витеватым слогом считается копирайтингом. Некоторые «копирайтеры» даже путаются в терминах «копирайтинг» и «копирайт», не отличая эти совершенно разные вещи друг от друга. Мифов много.
Реальность такова, что копирайтинг – это продающий текст. Больше ничего. Отличия обычного текста от продающего ключевые, и их нужно знать.
Итак, 12 отличий продающего текста от псевдопродающего.
1. Закрывает продажу
Копирайтинг создан с одной целью – закрыть продажу. Все. Не больше и не меньше. Что или даже кого (имеются в виду личные навыки) он будет продавать – это следующие вопросы. Текст может продавать посуду из китайского фарфора, готовые платья или вас в качестве тренера, поставщика услуг. Смысл его написания – побудить потенциального клиента совершить покупку.
Есть одна очень тонкая деталь, о которой вы должны помнить всегда: люди покупают не товар или услугу. Люди покупают эмоцию, с ним связанную.
И задача вашего продающего текста – дать почувствовать вашему покупателю запах уюта и благополучия, чтобы он забыл о цене дома, который вы ему продаете. Женщина хочет видеть в зеркале ухоженное помолодевшее лицо, поэтому она купит у вас вашу «волшебную» баночку с кремом. И при хорошем сервисе будет это делать постоянно.
Молодые и активные предпочитают модные марки телефона и машин не потому, что им нужно средство связи или передвижения, они жаждут ауры успеха и престижа вокруг себя!
Так дайте им то, чего они хотят, – и громко крикните о своем предложении в вашем тексте! Продайте им их счастье.
А для этого не забудьте проверить себя.
✓ Действительно ли вы охватили все главные проблемы клиента?
✓ Обозначили ли все выгоды?
✓ Дали ли ему гарантии?
Отсюда простое задание: ответьте себе на вопрос, что именно вы продаете? После этого читайте дальше.
2. Выявляет проблему и предлагает ее решение
Как понять проблему целевой аудитории (ЦА)? Изучая свою ЦА!
Более подробно, как и зачем это делаем, мы говорим во второй главе. Выявляем главную проблему, затем подробно в красках описываем ее. Например, если вы продаете системы безопасности, опишите, что случается с теми, кто экономит на своей жизни. Должны быть ОБРАЗЫ! Человек должен испытать эмоции.
Ощущение потери, нехватки, лишения чего-то – это психологический удар. Человек думает, что нуждается во внешних, материальных вещах (креме от морщин, комфортной одежде, экологичном жилье и пр.). На самом деле все это лишь ассоциации с более высоким качеством жизни и избегание чудовищного дискомфорта от чувства потери самоуважения, права на высший статус.
После того, как вы детально показали, насколько неотвратимо увядает кожа после 30 лет или к каким чудовищным последствиям всегда приводит нерегулярная замена машинного масла, вы предлагаете избавление от этого. Простое и доступное средство, которое вы доставите им домой в тот же день после заказа.
3. Красота в нем не главное
Главное – убедительность. Мы пишем не художественный, а бизнес-текст.
Сравните два текста:
Этот потрясающей красоты диван навевает приятные мысли о временах Тургенева и Чехова. Изящности его и простоте исполнения позавидовал бы сам Апполлон. А его обивка, расшитая золотыми и платиновыми нитями, струится, подобно дождю в солнечный день. Он не каждому по карману, но стоит разбогатеть, чтобы позволить себе такое чудо…
Чудесный тескт. Но продает ли он? А этот:
Что случается с теми, кто спит или сидит на неудобных диванах? Правильно: рано или поздно они становятся людьми с больным позвоночником. А больной позвоночник – это 100 % проблемы внутренних органов. Диван в среднем служит 10 лет. И все 10 лет неправильная мебель ломает вам спину и жизнь…
Как этого избежать?
Покупать только диваны с правильной спинкой и строго определенным наполнением!
Знаете, как диван «Здоровая спина» получил свое название? Его предложили наши клиенты, получившие не только удобную мебель, но и настоящий здоровый отдых и сон.
Дело в том, что спинка дивана «Здоровая спина» подстраивается под положение вашего тела, как бы вы ни двигались. Мельчайшие встроенные массажеры полностью расслабляют вас до такой степени, что вы можете даже уснуть! Ваши мышцы в прямом смысле отдыхают и расслабляются, пока вы наслаждаетесь вечерним чаепитием или читаете любимую книгу.
Цена за лечение нездоровья огромна. Сейчас вы платите за незаметную, но опасную и прогрессирующую с каждым днем болезнь. Купите лучше здоровье за те же деньги!
Где здесь витиеватые обороты, метафоры и упоминание греческих богов? Зато есть:
✓ описание проблемы с эмоциональной составляющей;
✓ путь ее решения;
✓ объяснение «как это работает» – детализация, вызывающая доверие;
✓ главная убойная выгода;
✓ предложение товара;
✓ обоснование цены (неполное, конечно);
✓ благодарные довольные клиенты.
Убедительно? А главное…
4. …выявляет главную выгоду
Выгода зависит от вашего продукта или услуги и потребности клиента.
Итак, выведем простую формулу:
Товар/услуга = Главная потребность /нужда ЦА + Ее решение от вас.
Спросите себя: почему он должен купить именно у меня? Что я такого могу ему дать, что не смогут дать другие никогда? Ответ на этот вопрос и есть ваша Главная выгода.
Один мой знакомый массажист долго пытался оторваться от конкурентов. А ведь успех в массажном бизнесе зарабатывается крайне нелегко – необходим серьезные опыт, годами нарабатывается база клиентов, нужно обладать детальными познаниями физиологии. Ему хотелось, что называется, прорваться.
Что он сделал? Он изобрел авторскую систему – сочетание тайского йога-массажа и расслабляющего. Он отобрал только самые-самые приемы и разработал уникальную технику, при которой клиент получает одновременно и серьезную проработку мышц, и невероятное медитативное расслабление. Каждый его клиент знает, что такого он не получит больше нигде. Это и называется Главной выгодой.
Подумайте, в чем ваша главная выгода. Найдите эту уникальность и эксплуатируйте ее нещадно. Напишите ее громадными красными буквами над дверьми вашего офиса, и пусть каждый знает, что здесь он получит то самое решение своей проблемы.
5. Детализирует
Важно обозначить:
✓ характеристики продукта;
