К чему это я? К тому, что, если ваша история не про него, читать ее он не будет. Если там не описана в начале его проблема, не затрагиваются его интересы. Если его нужды упрятаны в конец, а в начале лишь перечисление регалий продавца.
Задание. Вспомните, какой текст из последних, что вы читали, вам запомнился? Чем он вам запомнился? Проанализируйте, какие ваши проблемы как потребителя были затронуты. Как вам их предлагали решить? Как вас убедили? Если не убедили – почему? Люди не будут читать, если текст написан не о них.
Воздействуйте на все органы чувств
Как известно, у нас их пять.
Вообразите, почувствуйте, представьте, взгляните, посмотрите – вы раздражаете зрительный канал восприятия.
Послушайте, слышите, вслушайтесь, осознайте, прислушайтесь, навострите уши – слуховой канал.
Попробуйте, продегустируйте, отведайте, проверьте на себе – пробовать не только на вкус, но и на результат.
Благоухание, аромат, зловоние, смрад, запах – вы вызовете те эмоции и ощущения, которые вам нужны в данном тексте и контексте.
Прикоснитесь, окунитесь, почувствуйте на себе, дотроньтесь до, потрогайте, пощупайте, осязайте, возьмитесь за – тактильные ощущения.
Важная тонкость! Ее мне однажды подсказали совершенно случайно. В зависимости от того, на какой орган восприятия направлен основной поток информации, такие ключевые слова мы и задействуем. Проще говоря, если ваш товар «соприкасается с телом», например, дома, шубы, автомобили, мебель, сантехника и т. д., мы используем ключевые слова тактильной зоны восприятия.
Если это драгоценности, развлечения, одежда, аксессуары, косметические товары и пр. – визуальные образы.
Если же это бизнес – направления, здесь мы используем логику, просчет, детальные выкладки выгод. Образ, конечно, тоже может быть. Зная конечную цель потребления вашего товара, вы без труда поймете, какие каналы восприятия покупателем затронуты более всего.
Отдых – смешанный тип: мы и смотрим, и ощущаем телом. На тренингах по копирайтингу часто дают совет затрагивать сразу несколько зон восприятия. Это эффективно, потому что тогда человек ощущает интерес сразу с нескольких сторон. «Послушайте, что говорят о банке, в который вы только что отнесли ваши кровные. Представьте, он только что разорился…»
Самая главная задача на этом этапе – создать ассоциативные ряды. «Представьте… послушайте, посмотрите…почувствуйте, ощутите запах роскошной жизни. Запах денег»…
Вместе воевать
Еще один очень эффективный прием сблизиться с читателем – вместе воевать против кого-то. Это не значит, что вы постоянно будете лить на кого-то грязь и сбрасывать негатив на клиента. Но ненавязчивый юмор, связанный со злободневными проблемами общества, не помешает.
Люди замечательно реагируют на такие вещи и начинают чувствовать вас своим. При условии, что вы точно знаете, что тот, кто вас читает, отреагирует адекватно. Опять же, знание даже того, над чем смеются, что любят и чего не выносят ваши целевые респонденты – залог успешного взаимодействия.
Самый страшный вопрос
Помните детскую бесконечную игру, в которой на любое ваше высказывание ваш партнер по игре отвечает: «А ты возьми и купи слона». Все, что вы скажете, он нейтрализует единственной фразой «А ты возьми и купи слона», которая равносильна «Ну и что?»
– Вчера в Америке грабители вынесли из банка $500 миллионов.
– Ну и что?..
– Позавчера я сломал ногу, и она больше не срастется никогда. Я буду жить без ноги.
– Ну и что?..
– В твоем доме заложена бомба, и она взорвется через 20 секунд.
– Что???
Заставьте читателя крикнуть это: «ЧТО??? Серьезно?!» Иначе он все время лениво будет отмахиваться: «А ты возьми и купи слона» или «А мне-то что?»
Джо Витале, на которого я еще буду ссылаться в одной из следующих глав, приводит в пример этот же вопрос, исходящий из уст эдакого мультгероя Симпсона, а в нашем случае – завсегдатая дивана. Представьте, на что должен отреагировать такой человек!
То же самое хочется всегда сказать и авторам художественной литературы, которые еще более склонны уходить в иллюзию, что все, что интересно ему, автору, непременно должно быть интересно читателю. Загляните на бесплатные ресурсы для размещения прозы и стихов. Ужаснитесь засилию графо-манства, закройте их и никогда не делайте так же. Почитайте книгу Стивена Кинга «Как написать книгу», в которой он, как всегда, блестяще делает эту мысль центральной.
С этой минуты вы будуте задумываться о том, ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ли читателю / клиенту интересно то, что вы пишете, или через пару строк он отмахнется (ну и что?) и закроет книгу?.. Ведь вы не видите друг друга, и ему не нужно лицемерно улыбаться вам в лицо и слушать вас из вежливости.
Ошибки
✓ Самая распространенная ошибка – это начинать текст с рассмотрения своей проблемы. Мы уже говорили, что не нужно путать клиента с собой. К примеру, самое больное место абсолютно всех начинающих писателей – издание собственной книги. Упоминание того, что ваше предложение решит все его проблемы с изданием книги, мгновенно включает его внимание. Конечно, он заинтересуется.
✓ Перечисление собственных регалий. Ваши заслуги интересны только тем, что они решают проблемы клиента. И все. Начни вы перечислять свои заслуги в области, в которой клиенту пока непросто, он просто закроет вашу страницу, потому что его «зубная боль» еще раз напомнит о себе.
✓ Посторонняя проблема. Например, в убойном заголовке вы заявляете о том, что гарантируете финансовую защиту на рынке, а в тексте ни слова об этом, зато подробно расписаны условия беспроцентного кредита. Притом ваша ЦА нуждается в первом и не нуждается во втором. Это очень похоже на обман читателя. А этого он не прощает и никогда не забывает.
Задания
1. Задайтесь вопросом: для кого я это пишу?
2. Чью проблему вы описываете?
3. Станьте героем собственного «романа» – пройдите тест на знание вашего целевого покупателя.
4. Определите примерный психотип покупателя и поймите, как на него воздействовать.
5. Вспомните и проанализируйте последний текст, что вы читали и который вам запомнился. Что в нем задело вас сильнее всего? Пишите о нем.
