Поскольку избиратель не имеет возможности для личного знакомства с кандидатом, он в первую очередь оценивает его телевизионный имидж. Этот факт натолкнул пиарщиков на довольно циничный вывод: «можно не менять самого кандидата, поскольку избиратель его не видит, — следует в первую очередь менять сам имидж»
[168]. При этом, безусловно, телевидение идеально подходит для тех политиков, которые обаятельны и харизматичны.
Одновременно с выстраиванием положительного образа кандидата применяется и создание негативного образа его оппонента (например, на основе контраста с конкурентом, на основе увязывания его образа с неэффективной политикой (например, «приватизацией по-чубайсовски») или идентификацией его с предшественниками («Саддам Хусейн — это Гитлер»).
Для привлечения внимания к новости также важно создание необходимого контекста. Появление нужной для манипулятора новости следует убедительно мотивировать: например, развертыванию борьбы с коррупцией может предшествовать громкое задержание тех, кто получил взятку; в новостных программах, предшествующих выходу в прямой эфир главы государства, могут выходить репортажи о том, сколько вопросов ему поступило и как ведется организация эфира и сортировка этих вопросов.
Для создания контекста можно также собрать ряд комментариев по конкретной интересующей манипулятора проблеме с приглашением интересующих его экспертов. Появлению новости также может предшествовать «утечка» (если манипулятор хочет, чтобы все считали, что факт имеет место, ему следует опровергать существование этого факта, а если он заинтересован в обратном — подчеркивать его наличие).
Если реципиент уже получил какое-либо важное сообщение, в его сознании возникает готовность к восприятию последующей, более детальной информации, подтверждающей первое впечатление. Для этого широко применяется использование цифр и перегрузка сообщения детальными сведениями.
Известно, что числа обладают определенной магией. Как считает С. Кара-Мурза, «магия числа в том, что оно, в отличие от слова или метафоры, обладает точностью и беспристрастностью. Поэтому число — один из главных объектов манипуляции»
[169]. Считается, что если человек воспринял на слух (особенно по телевидению или радио) какое-либо число, его почти невозможно переубедить, в том, что оно не отражает того, что оно описывает. Более того, если число произнести полностью (например, за кандидата проголосовало 79,87% населения или столько-то миллионов граждан), то доверие к нему переходит всякие пределы.
Отечественный филолог А. Родионова, проанализировав язык «общества спектакля», пришла к следующему выводу: «можно заметить выдвижение на первый план... количественной характеристики вещи и, напротив, ослабление. качественной определенности вещи»
[170]. Использование цифр является одной из наиболее действенных манипулятивных технологий.
Цифры постоянно используются в речах первых лиц, они стали неотъемлемой частью политических выступлений, вокруг них ведутся дискуссии, они сопровождаются оценками, комментариями (цифры погибших, репрессированных и т.д.). Само же использование цифр в качестве манипулятивной технологии было наглядно описано Дж. Оруэллом в его романе-антиутопии «1984», где функцию ежедневного озвучивания статистики выполнял как раз телевизор: «По сравнению с прошлым годом стало больше еды, больше одежды, больше мебели, больше кастрюль, больше кораблей, больше вертолетов, больше книг, больше новорожденных — всего больше, кроме болезней, преступлений и сумасшествия»
[171].
В качестве манипулятивной технологии может применяться и просто приведение детальной и подробной информации об объекте, необязательно выраженной количественно. «Чем больше деталей, тем более достоверной выглядит информация, при этом она может быть крайне далека от действительности»
[172], — считает В. Соловьев.
Для привлечения внимания к новости может использоваться еще один прием: апелляция к народу или «народное одобрение». Данная технология сводится к установлению доверительных отношений с аудиторией на основе апелляции к ее мнению, ее предложениям. По мнению исследователей Г.В. Грачева и И.К. Мельника, «осуществляется инициирование ассоциативных связей личности коммуникатора и его суждений с позитивными ценностями из-за их народности или принадлежности его самого к народу, как выходцу из простых, обыкновенных людей»
[173]. Этот прием вполне способен создать положительное отношение к политику, имидж «человека из народа». Достаточно вспомнить, как в 1990-е гг. в одной из телепередач премьер-министр России В. Черномырдин играл на баяне.
Распространены в качестве апелляции к народу и ссылки на опросы общественного мнения («опросы свидетельствуют, что кандидат N. набрал бы 67% голосов, если бы выборы состоялись в ближайшее воскресение»). Такие цифры заставляют людей из страха оказаться в меньшинстве присоединиться к мнению большинства, что связано также и с тем, что, по статистике, конформистов в обществе всегда подавляющее большинство.
Для «раскрутки» новости может использоваться и непрямое воздействие на аудиторию. Например, продвижение новости «через медиаторов». Эта техника основана на модели двухступенчатого потока информации, предложенного еще в 1950-е гг. американским социологом П. Лазарсфельдом. Имеется в виду, что восприятие информации проходит в две стадии: чтобы сформировать общественное мнение нужно обработать приблизительно 10% тех, кто его формирует («медиаторов»), т.е. значимых авторитетов (звезд, экспертов, политиков), остальные же, согласно этой модели, последуют за их мнением.
Еще один похожий прием непрямого воздействия на аудиторию — это привлечение звезд и других популярных лиц для участия в различных мероприятиях, членству в организациях. Успех данного приема обусловлен тем, что звезды, как правило, имеют множество поклонников, многие из которых руководствуются поведением и мнением своих кумиров. Так, достаточно распространено привлечение звезд к членству в политических партиях (например, членами партии «Единая Россия» являются такие знаменитости, как А. Розенбаум, И. Кобзон, А. Аршавин, С. Безруков и многие другие).
Следует отдельно отметить, что политическое влияние телевидения при привлечении внимания к новости осуществляется через воздействие на разум (убеждение) и чувства (внушение) человека. В первой главе настоящей работы, посвященной сущности медиаманипулирования, уже отмечалось, что этот процесс отличает не использование логичных аргументов, а внушение, простое утверждение и воздействие на эмоции объектов манипуляции. «Простое утверждение, не подкрепленное никакими рассуждениями и доказательствами, служит одним из самых верных средств для того, чтобы заставить какую-либо идею проникнуть в душу толпы»
[174], — заключил еще в начале XX в. Г. Лебон.
