Социальное предприятие: Пираты под прикрытием
Разумеется, уже существуют организации, которые работают, используя самые передовые подходы (инновационные и учитывающие новые взгляды). Они называются социальными предприятиями (social enterprise). Если вы незнакомы с этим понятием, то оно может показаться приторно добродетельным и менее серьезным, чем понятие «несоциальное предприятие», но это впечатление будет ошибочным. Я утверждаю, что социальные предприниматели – это современные пираты во всем, кроме названия. Социальное предприятие является, по существу, сочетанием предпринимательской модели (той, что делает деньги) и социальных устремлений (тех, что существенно меняют дело). Безусловно, социальные предприятия тоже приносят прибыль, но они не существуют исключительно для того, чтобы приносить прибыль акционерам; доход и власть они распределяют по справедливости, в чем превосходят большинство компаний. Это делает их более новаторскими и эффективными. И в этом есть частичка пиратской любви к независимости – не полагаясь на государство, они предлагают альтернативную систему, утверждают справедливость и обеспечивают доход.
Социальные предприятия существуют с 1980-х годов, они появились как протест против установки эпохи капитализма «алчность – это хорошо»; очень быстро такие предприятия массово вошли в большой бизнес. Теперь социальные предприятия составляют приблизительно 7 % от всего бизнеса в мире, и, как подтверждает британский доклад по социальным предприятиям (2017 год), этот сектор вводит больше новшеств, привлекает больше инвестиций и действует лучше аналогичных, чисто коммерческих предприятий за счет разнообразия, справедливой оплаты труда и высокой производительности. Разумеется, эффект оказывается только положительным. Другими словами, социальное предприятие – это процветающая международная гибридная отрасль, заполняющая пропасть между большим плохим бизнесом, все еще зависящим от роста, неэффективных неправительственных организаций, существующих за счет сбора средств, и правительственной политики, которая не смотрит дальше следующих выборов.
Неудивительно, что социальные предприятия процветают, потому что они подхватывают изменения в ценностях (и им же способствуют), когда их крайне важно делать. Предприниматель, писатель и движущая сила позитивного настроя Адель Азиз любит говорить: «Добро – это круто» (Good Is The New Cool). Именно так называется его книга, в которой он дает неопровержимое обоснование такой установки. Это хорошее резюме, в котором отражается дух нового времени: отчасти предпринимательский, отчасти социально ответственный и отчасти имеющий отношение к самоопределению. И хотя сочетание этих трех неотъемлемых признаков могло добавить кому-то уважения, кого-то ослабить и утомить до такой степени, что с ним перестали иметь дело, это именно те характеристики, которые вошли в классический набор ожидаемого, то есть того, что молодые люди хотят принять, став взрослыми. Абдель достаточно ясно это показывает и названием книги, и своими публичными выступлениями, и целеустремленным предпринимательством.
В 2001 году, когда я выступил соучредителем компании Livity, которая сегодня является международным социальным предприятием и маркетинговым агентством, отмеченным множеством наград, я решил, что стал в некотором роде пиратом-первопроходцем, организатором нового типа бизнеса, и смогу что-то изменить и заработать денег. Но когда я понял, что в действительности с опозданием прибыл на глобальную вечеринку, которая уже была в полном разгаре, то несколько растерялся и в то же время порадовался этому факту.
Компания Livity начинала как эксперимент, в ходе которого мы хотели выяснить, не содержит ли «этический маркетинг» противоречащие друг другу понятия. Также хотелось узнать, можно ли использовать бюджет и влияние торговых марок для создания рекламных кампаний, которые смогут решать важные для аудитории вопросы и добиваться серьезных коммерческих целей в счастливом, жизнеспособном и взаимовыгодным союзе. Нашим заветным желанием стало перераспределение сил и передача власти от больших торговых марок, которые обычно занимаются продажами к молодежи, которой нравится покупать. Другими словами, мы решили узнать, можно ли переобучить менеджеров торговых марок так, чтобы они вели бизнес, рассматривая молодое поколение как зону ответственности и возможностей.
В то время динамика власти между молодыми людьми и брендами представляла улицу с односторонним движением. Последние шесть лет я управлял ночными клубами, организовывал вечеринки и другие мероприятия и прямо из своей спальни занимался созданием креативного агентства под названием Don’t Panic («не паникуй»). Когда музыка, которую мы любили, стала мейнстримом, крупные бренды захотели свою долю, и когда я начал работать с ними, то обнаружил кое-что любопытное. Целая армия очень умных и состоявшихся людей стала работать сверхурочно, отдавая творческие силы и расходуя огромные суммы в отчаянных попытках установить связь между молодым поколением и жевательной резинкой, гелем для волос и другим бесполезным и никому не нужным барахлом. Тогда я был опустошен; я наконец-то добился успеха, но никто, обладающий властью, не был заинтересован в использовании успеха с пользой. Проблема казалась простой и понятной, поэтому я решил поднять бунт и создал Livity.
От имени жертв безответственного маркетинга я решил вернуть власть покупателю. Когда основной ценностью бренда является «успех», то торговая марка нацеливается на молодежную аудиторию через послания, которые умело внедряют мысль: «Если вы хотите стать победителем, купите эти туфли, шорты, рубашки». В этом случае молодые люди оказываются сбитыми с толку смешением материальных ценностей и смысла. Это, возможно, не так страшно для основной аудитории бренда, представители которой в основном прилично обеспечены и хорошо образованны. Наверное, эти молодые люди вполне способны увидеть, что кроется за этой возней, но такое давление может оказать глубокое воздействие на менее образованное и безденежное молодое поколение, которое путает рекламируемые вещи и принадлежность к иному классу и в результате связывает успех с тем, что носит.
На другом конце спектра расположились благотворительные организации, имеющие самые благие намерения, и правительственные структуры, которые время от времени пытались говорить с теми же молодыми людьми о сексуальном или психическом здоровье, карьере или опасности вовлечения в криминал. К сожалению, такие беседы зачастую велись с позиции сильного и потому не находили понимания и приводили лишь к тому, что коммерческие послания начинали казаться более реальным решением их проблем.
И тут меня осенило: стимулирующее и информативное послание, которое, вероятно, может оказать положительное воздействие на нашу жизнь (например, советы, как избежать долгов или улучшить питание), передается настолько плохо, что только ухудшает ситуацию, в то время как реклама совершенно ненужных вещей (например, кроссовок за 200 фунтов) передается так эффективно, что заполняет духовную пустоту человека. С того дня я начал понимать, что люди, работающие в маркетинге, СМИ, рекламе, связях с общественностью, могут выбирать – становиться частью решения или оставаться частью проблемы – и что шансы на компромисс у них крайне малы.
