Долговязый Джон Сильвер
Мы многое рассмотрели в этой главе, поэтому резюме будет простым. Если вы сможете побороть искушение пропустить эту часть, знайте, она часто приводится в качестве одного из самых ценных упражнений в наших тренингах.
Когда речь заходит о власти, главный вопрос: каким вы будете пиратом? Как вы поделите власть? Как вы ее защитите и как защитите себя от нее? Какие принципы вы цените настолько, что готовы ради них пойти на риск? Какие ценности вы уважаете так сильно, что готовы пострадать ради их защиты? И какие идеалы вам настолько дороги, что ради них вы готовы потерять то, что любите?
Вы можете использовать место для заметок, чтобы записать ответ на следующий вопрос:
За какие принципы, ценности или идеи вы готовы сражаться?
Когда я говорю – сражаться, я именно это имею в виду. Это не обязательно должно быть физическое сражение, это может быть борьба с системой, производственный конфликт, разлад с приятелем или конфликт с незнакомцем. Это может быть словесная перепалка или столкновение воли, это может быть лоббирование, споры, демонстрация или дебаты.
Но что бы это ни было, это реальное сражение, в котором вы идете на большой риск, так как можете получить психологическую травму или потерять работу, можете навсегда испортить отношения с другом и подмочить свою репутацию, и что еще страшнее – вы можете потерять то, чем дорожите.
Это нелегко, но результат того стоит.
8. Рассказывайте байки
Как превратить истории в оружие и рассказывать их с пользой для себя
Нокаут
Добро пожаловать в последний раунд поединка, и вперед – к нокауту. Предыдущие четыре шага помогли понять, как можно восстать против существующего положения дел, переписать и улучшить правила и реорганизоваться, чтобы добиться масштабного роста, а не бессмысленного разбухания и перераспределить власть, чтобы защитить свои принципы. А что же дальше? Каков финальный этап становления пирата? В этой главе мы расскажем о том, как пираты, используя впечатляющие истории, привлекали внимание всего мира.
Пираты не просто рассказывали истории, они превращали свои байки в настоящее оружие. Когда эти люди поднимали пиратский стяг – черное полотнище, украшенное костями, черепами, скелетами, кровоточащими сердцами и другими самыми разнообразными изобразительными метафорами, они брали флаг – главный символ высшего общества (и основной способ морской коммуникации) и «оскверняли» его, превращая в кричащий символ бунта и всеобщую икону. Пираты порождали и старательно подпитывали мифы, которые подхватывали газетчики, охочие до захватывающих историй. Пираты рассказывали о себе настолько страшные и интересные истории, что обыватели пересказывали их снова и снова, поэтому эти рассказы и россказни естественно вплетались в ткань культуры и в фантазии обычных людей. Благодаря искусству повествования, объединяющему предыдущие четыре этапа, идеалы пиратов проникали в общественные настроения и культуру, чтобы оказать влияние на общепринятые взгляды.
Пираты оставили наследие, оказавшее самое серьезное влияние, но вам, наверное, не нужно стараться достичь их мифического уровня. У пиратов и без того есть чему поучиться, узнать способы, какими они вписали себя в историю, потому что сегодня крайне важно правильно рассказать о себе, если хочешь оказаться в центре внимания и получить желаемую аудиторию. Уметь эффектно преподнести свою идею порой бывает столь же важно, как само выдвижение этой идеи. Вероятно, вы думаете, что лучше испытать идею или ее смысл, поместив в наиболее комфортные условия, где ваше послание будет хорошо принято, но пираты порекомендовали бы вам сделать наоборот. Как правило, все стараются начать с дружественной обстановки и доброжелательно настроенной аудитории, например, можно воспользоваться социальными сетями или даже немного заплатить за размещение вашей истории на каком-нибудь веб-сайте.
Но я советую вам пойти другим, пиратским путем и разместить ваше повествование на самом скандальном, спорящем и подстрекательском форуме, что, безусловно, усилит впечатление от вашего рассказа. Кэти Вудроу-Хилл и Джеймс Хогвуд, директора по стратегическому и творческому развитию соответственно, предложили этот метод и назвали его «логово льва».
Этот метод подразумевает выступление перед враждебно настроенной аудиторией, которая может отвергнуть вас, но где вы, предваряя возможную критику, эмоционально усилите свой рассказ, и в следующий раз будете рассказывать лучше. Этот шаг, несомненно, требует смелости, но это именно то, что делали пираты. Их символ взвивался прямо перед носом истеблишмента, и они создавали первый мировой супербренд.
Сегодня Coca-Cola считается первым глобальным супербрендом, родившимся в конце XIX века, благодаря запоминающемуся логотипу и необычному дизайну бутылки. Вот только все почему-то забыли, что пираты сделали такой бренд еще за сотни лет до этого. Пираты создали потрясающий бренд, потому что они умели рассказывать байки и поднимали зловещий флаг. Они инстинктивно понимали, что бренд – это не просто красивый логотип или крутое название, это нечто большее. Мощный бренд – это эмоциональный инструмент, который для отправки четкого и ясного сигнала требует психологической подготовленности аудитории. В их случае пиратский флаг означал: «Сдавайся или умри».
Возможно, это звучит жутковато, но пираты были пионерами в репутационном менеджменте, или управлении репутацией, что позволяло им, не проявляя излишней жестокости, господствовать на море за счет сеяния страха, а не военной силы. Каждый капитан и команда имели свой флаг, отличающийся от других, но у всех стягов были и общие элементы: черный фон, кровоточащие сердца, сабли и кинжалы, черепа, скелеты (иногда танцующие), кости и песочные часы, рассчитанные на один час; и все это вместе несло угрозу смерти и хаоса. Капитан Джек Рэкхем (дружок Энн Бонни, если помните) придумал самый знаменитый пиратский флаг – череп и скрещенные кости под ним, который позже и получил название «Веселый Роджер». Своевременная и наглядная в своем драматизме демонстрация такого флага должна была внушить парализующий страх команде любого корабля. После подъема черного полотнища на палубу флибустьерского судна высыпала вся орущая и вооруженная до зубов команда с обнаженными абордажными саблями и дымящимися фитилями гранат.
Такая театральность была в ходу не из любви пиратов к мелодрамам и маскарадам (ну, если только самую малость), при помощи таких демонстраций морские разбойники посылали ясное послание всем, кто встречался у них на пути: «Готовьтесь! Мы идем, чтобы взять все, что у вас есть. Сдавайтесь или умрите». Это и есть создание бренда, это искусство рассказа, и так это делается – в духе пиратов.
И что действительно ценно – они не просто посылали сообщение, они продвигали стратегическую идею. Пиратский «убийственный» брендинг был прежде всего методом, поддерживающим драгоценную репутацию, которая приносила пиратам доход. Пиратам не нужно было прибегать к реальному насилию, разве только в небольших «дозах» и лишь для того, чтобы укрепить свой бренд. Слишком сложно и дорого было пополнять боезапас и людские ресурсы. Останавливаться для ремонта тоже было чрезвычайно рискованно. В действительности пиратам не нужно было сжигать или топить захваченные суда, ведь они могли использовать их в своих целях. Кроме того, у пиратов существовала дорогостоящая система компенсационных выплат, так что они по возможности старались избегать серьезных стычек, так как могли получить увечья, а компенсации снижали общекомандный капитал. В общем и целом как стратегически, так и тактически для пиратов было разумнее избегать дорогостоящих конфликтов и направлять все усилия на то, чтобы вызывать панику одним своим появлением. Таким образом, пираты давали отпор и практически за бесценок получали корабль вместе с грузом и командой. Правда, репутацию, которая стояла за брендом, надо было поддерживать, и поэтому пиратам время от времени приходилось «оживлять бренд». Да, в их рядах было 5 % или около того «психов», но насилие, сделавшее их столь известными, на самом деле применялось достаточно редко и, как правило, лишь для поддержания реноме, чтобы в итоге снизить частоту его появлений.
