Самая ужасная борода
Не найдется лучшего примера пирата, которому больше всего подходило бы это наблюдение, чем Эдвард Тич, известный как Черная Борода. Конечно, все мы слышали о нем: самый подлый бородач в пиратской истории, самый великий стратег, бороздящий моря, самый почитаемый вожак, самый похотливый головорез, имевший полтора десятка «жен», и самый гнусный из просоленных морских волков. По крайней мере, это то, что, как мы думаем, нам известно. Но есть огромная разница между нашим представлением о Черной Бороде и правдой.
Черная Борода не был самым успешным пиратом Золотого века (таким был Черный Барт), не был и самым богатым (таким был Сэм Беллами), и самым большим трофеем он не мог похвастаться (Генри Эвери), или самой продолжительной пиратской карьерой (Генри Морган). На самом деле он бороздил моря около двух лет, а его самый знаменитый рейд (блокада нынешнего Чарлстона в Южной Каролине) закончился захватом ящика с медикаментами. Но когда дело доходило до россказней и баек, Черная Борода переходил в супертяжелую весовую категорию и молва о нем превращалась в репутационный аналог нокаута в первом раунде. О Черной Бороде ходили слухи, что он неутомимый любовник, яростный боец, ловкий мошенник и отъявленный мерзавец, но распространению этих слухов, скорее всего, способствовал тот факт, что у него был огромный корабль. Похищенное невольничье судно, которое он приспособил для пиратства, заставленное пушками и переименованное в «Месть королевы Анны», всего лишь за два года скандальной репутации подняло пиратский «бренд» на следующий уровень, сделав его общеизвестной маркой.
В биографии Черной Бороды Энгус Констам утверждает:
Почти единолично Черная Борода устроил пиратский кризис, охвативший Северную Америку летом 1718 года… Паника, которую вызывало его имя, была несопоставимо велика по сравнению с числом захваченных кораблей и трофеев. Дурная слава Черной Бороды – причина, по которой он заслуживал смерти, – поддерживалась верой людей. Именно это делало его такой грозной фигурой, и именно поэтому если не его деяния, то его образ помнят до сих пор
{47}.
У Черной Бороды были фирменные приемы, которые работали на его грозную репутацию. (Я дам вам возможность оценить, какие из них вы могли бы использовать.) У него, как и у многих других капитанов, был свой пиратский флаг, на котором был изображен скелет, одной рукой держащий в руках песочные часы, а другой пронзающий кровоточащее сердце, что придавало жутковатый флер символу, и без того олицетворяющему смерть.
Три правила брендинга черной бороды
Правило 1. Найдите такую форму послания, чтобы его нельзя было проигнорировать.
Одной из фирменных устрашающих «фишек» Черной Бороды были зажженные фитили в качестве элемента одежды: дым, змеиное шипение и ползущие огоньки создавали впечатление, что перед вами явившееся из преисподней олицетворение ужаса. Прибавьте к этому черный камзол, перевязи с абордажными саблями и пистолеты за поясом – один внешний вид порождал легенды, заставлявшие врагов цепенеть от страха. В описании пиратских деяний за 1722 год капитан Чарльз Джонсон, автор «Всеобщей истории грабежей и убийств, учиненных самыми знаменитыми пиратами», писал:
Капитан Тич получил прозвище Черная Борода из-за огромного количества волос, которые, подобно страшному метеоритному потоку, покрывали его лицо, пугая Америку больше, чем любая, даже самая большая комета. Эта борода была черной и чрезмерно длинной и начиналась у самых глаз; он имел обыкновение переплетать ее ленточками, завязывая маленькими хвостиками… и обертывая их вокруг ушей. Во время боя он надевал на плечи перевязь с тремя парами пистолетов в кобурах, висевших как патронташ; еще он засовывал под шляпу запальные фитили, которые свисали по лицу, и в их неярком свете его глаза казались воистину свирепыми и дикими, все вместе это делало его такой фигурой, что воображение не могло бы нарисовать более грозный образ фурии из преисподней
{48}.
Черная Борода придумал маскарадный костюм – я имею в виду брендинг – в совершенно новом дизайне. Он вызывал такой страх в сердцах своих жертв, что те, кто выживал (а таковых было большинство, потому что, по иронии судьбы, несмотря на его репутацию безжалостного убийцы или благодаря ей, нет реальных свидетельств того, что он действительно кого-то убивал), несомненно рассказывали истории о нем… а именно в этом и заключался смысл. Недостаточно просто рассказывать истории, необходимо рассказывать байки. Рассказывать не сказочку на ночь, а истории, которые заставляли бы людей «наложить в штаны» от страха. Создавать легенды, сочинять мифы, оставлять наследство.
Правило 2. Не просто живите в соответствии с брендом, а будьте брендом.
Возможно, Черной Бороде удалось бы избежать смерти, но говорят, что он не отказывал себе в странной демонстрации насилия – и все ради поддержания бренда. Филипп Госсе рассказал в своей книге «Кто есть кто среди пиратов» (The Pirate Who’s Who), что «был случай в каюте, когда Тич задул свечу и в темноте выстрелил под стол только по одной причине: “Если он не будет время от времени пристреливать одного-двоих, все забудут, кто он есть”»
{49}.
Правило 3. Поддерживайте свою репутацию; давайте людям пищу для пересудов.
Черная Борода рассказывал истории, чтобы упрочить свое положение. Все они были о грабежах, золотых монетах и неимоверных богатствах. Образ, который он создал, и отлично вооруженный корабль заставляли людей, встречавшихся ему на пути, отказываться от сопротивления. Настолько впечатляющи были россказни Черной Бороды, что его репутация значительно превосходила его деяния. Идя на поводу у влиятельных кругов, алчные и нечистоплотные газетенки того времени представляли капитана Черную Бороду кровожадным мерзавцем, хотя на самом деле, в бытность свою пиратом, он не убил ни одного человека. Колин Вудард пишет: «В десятках рассказах тех, кто подвергся его нападению, нет ни одного свидетельства о совершенном им убийстве, вплоть до последней стычки с королевским флотом»
{50}. Некоторые скажут даже, что это было самым большим и уникальным достижением: то, что наиболее грозный пират Золотого века на самом деле никого не убивал, является свидетельством силы созданного им образа.
Хорошо рассказанные истории
Пираты рассказывали взрывные истории, которые заставляли даже более сильных противников в них верить, благодаря чему в некоторых случаях корабли королевского флота отказывались от боя. Их истории проникали в общество, а их идеи вплетались в культуру. Но как простая, хорошо рассказанная история, пусть и вызывающая интерес, разрастается и изменяет мир? Как радикальные и экспериментальные идеи, родившиеся среди хаоса на борту пиратского корабля, могут быть каким-либо образом связаны с нашей нынешней жизнью? Во второй главе мы рассмотрели важную роль, которую пиратство играет в продвижении инноваций. Вы помните пиратские компенсации за увечья, которые переросли в социальное страхование, пиратское радио, вынудившее BBC открыть больше музыкальных программ, и онлайновое музыкальное пиратство, которое привело к появлению iTunes? Что ж, похоже, пираты влияли на мейнстрим не только потому, что громко заявляли о своих идеалах и превратили байки в оружие. Они непосредственно влияли на мейнстрим, потому что некоторые из них были действительно в сговоре с официальными властями и рассказывали им свои истории с глазу на глаз.
