Кстати, про статистику и цифры. Это один из любимых инструментов рекламщиков. Возьмем то же самое средство от накипи. Его слоган гласит: «До трех раз лучше, чем другие». На первый взгляд, абсолютно привычная фраза, которая не вызывает никакого сомнения. Но теперь давайте включим логику. Что означает фраза «до трех раз»? Она означает, что эффективность выше от нуля до трех. С точки зрения математики это может быть и один, и два, и даже 0,5. Я могу быть хуже, но при этом до трех раз лучше.
Аналогичная ситуация и со скидками. Объявление гласит: «Скидки до 90 %». Вы радостно мчитесь в магазин, мечтая купить товар по невероятно выгодной цене, но на месте обнаруживаете только товары со скромной надписью «Скидка 5 %». Претензии можете не предъявлять, ведь по факту вас никто не обманул, скидка 5 % включается в цифровой ряд «до 90 %». Однако рекламщики прекрасно знают, что мало кто будет обращать внимание на предлог «до», тем более, как правило, он пишется мелким, нечитаемым шрифтом.
Еще немного цифр. Я часто встречаю рекламу, которая сообщает, что тот или иной товар на 30 % эффективнее. Или в два раза гуще. Или лучше. Опять же возникает простой логический вопрос, который мало кто задает. Лучше чего? Эффективнее чего? Ответ простой: не конкурентов, а себя в предыдущей версии. Рекламщики сравнивают себя с собой, а не с другими аналогичными товарами. Правда, производитель старается открыто это не афишировать. Или замечательный пример с соковыжималкой, на которой красовалась надпись «на 30 % больше сока». Больше чем где? Думаете, по сравнению с другими конкурентами? Ошибаетесь. На самом деле производитель имел в виду, что электрическая соковыжималка дает на 30 % больше сока, чем ручная, как позже выяснила одна организация по защите прав потребителей.
У рекламы, в отличие от стандартной коммуникативной манипуляции, есть одно важное свойство: невозможность ответа или дальнейшего обсуждения. Зритель не может задать уточняющие вопросы, он может принимать решение только на основании тех ограниченных данных, которыми захотел поделиться рекламодатель. Потребитель может быть категорически не согласен с рекламой, но оспорить ее может только в своем сознании (а тут эффект запоминания работает еще лучше) или в общении с каким-то другим человеком (что происходит реже, но тоже неплохой исход с точки зрения сарафанного радио).
Вот замечательный слоган одной из марок пива: «Настоящий мужчина оценит!» Во-первых, это хороший пример невозможности оспорить этот рекламный лозунг, а во-вторых, это иллюстрация еще одного манипулятивного метода. Реклама ловко использует чувство ложного стыда, который присутствует у нас на подсознательном уровне. Какой же ты настоящий мужик, если не оценил вкус этого пива?
Иногда рекламщики используют откровенно наглые способы манипулирования, чтобы ввести потребителя в заблуждение. Вы встречали когда-нибудь марки растительного масла, на которых гордо написано: «Без холестерина»? Наверняка. А теперь давайте включим разум. Холестерин – продукт исключительно животного происхождения. В растительном масле его по определению быть не может. Вроде бы и не обманывают, но при этом это явно нечистоплотный ход рекламщиков, рассчитанный на малообразованную или невнимательную (что скорее всего) целевую группу.
Или история с шампунями, на этикетках которых красуется надпись: «С витаминами В1, В12, РР». Вас ничто не смущает? «Витамины волосам нужны», – скажете вы. Согласен. Только одна проблема: витамины не всасываются через кожу головы, а уж тем более через сами волосы. Их можно потреблять только в виде таблеток или пищевых добавок.
Но есть приемы, которые обычному потребителю распознать гораздо сложнее. Производители откровенно «пудрят мозг» покупателям, используя абсолютно абсурдные, с точки зрения науки, эпитеты для привлечения внимания. Наверняка вы много раз видели удивительные добавки в косметические средства: экстракт золота, жемчуга, янтаря, кашемира, молекулы серебра. Просто представьте на минуту, как из янтаря можно получить экстракт? Или модное слово «нано», которое производители активно используют для бытовой химии: нанотехнологии, нанослой, нанопокрытие, нанокапсулы. Вся проблема в том, что законодательно зафиксированного определения, что такое «нано», не существует, поэтому в рекламе его используют абсолютно безнаказанно. То же самое касается популярной присказки «без ГМО», которую можно встретить даже на рулонах туалетной бумаги или пачке с содой. Вот не знал, что у соды есть гены!
То же самое касается других, сильных по своему эмоциональному посылу слов: «революционный», «эффективнее», «первый», «единственный», «уникальный», «запатентованный». Всегда стоит анализировать, что именно скрывается за этими «экзальтированными» прилагательными. Чаще всего ничего, ведь их главная задача – создать у целевой аудитории нужное рекламщикам впечатление.
Уверен: большинство людей скажет, что не доверяет рекламе и она их попросту раздражает. Но если бы она не работала, то в нее бы не вкладывали такие баснословные деньги. Реклама работает. Но на другом уровне. Это уже давно не информационная функция. Реклама скрыто управляет нашей жизнью. На уровне подсознания. Реклама работает. Просто мы этого не замечаем.
Глава 13
Психологические феномены в помощь манипулятору
1. Апофения, или Случайностей не бывает
Ничто так не чуждо человеческому сознанию, как идея случайности.
Вы когда-нибудь слышали о термине «апофения»? Я наткнулся на него не так давно, изучая многочисленные примеры удивительных и странных случаев убеждения или самовнушения. Ведь феномен убеждения – главная тема моей жизни.
Вы верите в гороскопы? В совместимость Львов и Скорпионов? Вы действительно полагаете, что Тельцам не суждено заниматься водными видами спорта, а Овны – лучшие любовники? Вы суеверны и убеждены в том, что человека ждет несчастье, если ему перебежал дорогу черный кот? Вы смотритесь в зеркало, если из-за своей забывчивости случайно вернулись домой? Вы уверены, что если упадет нож со стола – придет мужчина, а если вилка – женщина? Вы видите символы и предзнаменования судьбы в простых и не связанных друг с другом событиях? Вы слышите секретные послания в радиопомехах? Вы верите в теорию заговора? Тогда читайте дальше. А если нет – все равно читайте, тогда поймете, почему большинство людей в это искренне верят.
