Вскоре после этого Стэплтон договорился с Салли Дженкинс, дочерью известнейшего спортивного писателя Дэна Дженкинса, о помощи в написании книги. В то время Салли Дженкинс была малоизвестным автором в спортивном журнале для женщин. Они с Лэнсом не были знакомы лично. В результате их совместной работы вышла книга под названием It’s Not About the Bike: My Journey Back to Life
[15], которая была распродана в количестве более миллиона экземпляров и стала международным бестселлером.
Стэплтон сумел договориться с легендарным спортивным продюсером Бадом Гринспеном о создании телевизионного фильма «Вторая жизнь» стоимостью полмиллиона долларов. Съемки начались осенью 1999 года, а выход на экраны был запланирован на телевизионный сезон 2000–2001 годах. Однако спустя несколько месяцев деньги и предложения продолжали расти в геометрической прогрессии, и Лэнс со Стэплтоном решили, что его история может оказаться намного более прибыльной, чем они могли представить. В конце 1999 года они решили приостановить съемки, рассудив, что история достойна Голливуда и что сняться в фильме мог бы Мэтт Дэймон или кто-то другой из новых популярных друзей Лэнса. Стэплтон уведомил Гринспена о нежелании Армстронга сотрудничать, и проект закрылся.
Оберегать имидж Лэнса и миф о нем было главной задачей Стэплтона. После «Тур де Франс» Стэплтону позвонил Том Клайнс с намерением получить причитающийся ему гонорар в размере восьми тысяч долларов. Стэплтон согласился выплатить деньги, по предположению Клайнса, из собственного кармана, но заставил его подписать соглашение о неразглашении любой информации о Лэнсе, полученной в ходе работы. Даже владелец команды имел ограниченные права на использование имени Армстронга и его образа. Согласно новому договору с Диссоном Фурстом, прежде чем заключать какие бы то ни было соглашения со спонсорами команды, которые хотели использовать образ Лэнса для своих рекламных кампаний, он должен был заключить отдельное соглашение с Лэнсом.
Стэплтон быстро ориентировался, как можно заработать на повышенном внимании общественности к Армстронгу, и делал все для того, чтобы спрос на продукцию, связанную с его именем, рос.
Меньше чем за год после своей победы Лэнс подписал множество новых долгосрочных рекламных соглашений на общую сумму в 7,5 миллиона долларов. В феврале 2000 года Армстронг заключил долгосрочный договор, который приносил ему полмиллиона долларов в год, о сотрудничестве с сайтом WebMD.com, посвященным здоровому образу жизни; также он снимался в рекламе фармацевтических и инвестиционных компаний и даже появился на коробке хлопьев. В общем счете около шестнадцати компаний платили ему за использование его образа. Он выступал перед слушателями с рассказом о своем удивительном выздоровлении, запрашивая за часовое выступление по 100 тысяч долларов, тогда как до победы в «Тур де Франс» просил не больше 30 тысяч.
Вот приблизительный список сделок, заключенных Армстронгом в первый год после победы в «Тур де Франс», и ежегодная прибыль от них (в долларах).
Disson Furst / US Postal – 2 000 000–2 500 000
Фармацевтическая компания Bristol-Myers Squibb – 700 000
Издательство Penguin Putnam Books – 525 000 (в том числе авторские отчисления до конца 2000 года)
Краудфандинг для проектов Kickstart.com – 500 000 – февраль 2000 года
Nike – 500 000
Производитель медицинских товаров BrainLab – 500 000 (+ акции)
Финансовый сайт Bridge – 500 000 с августа 1999 года
Сайт о здоровом образе жизни WebMD – 500 000 (+ акции) – январь 2000 года
Производитель велосипедов Trek – 500 000
Инвестиционная компания AIM Mutual Funds – 300 000
Страховая компания American General Insurance – 300 000
Сухие завтраки General Mills/Wheaties – 200 000
Сайт Bike.com – 150 000 (+ акции)
Производитель велошлемов Giro – 150 000
Производитель солнечных очков Oakley – 125 000 (+ акции)
Производитель велозапчастей Shimano – 100 000
Итого – 7 550 000
Сделки были крупные, но спонсоры считали, что это того стоит. Первый заместитель директора US Postal Гейл Сонненберг был уверен, что бизнес стал приносить «миллионы и миллионы» долларов главным образом благодаря сотрудничеству с Армстронгом и спонсорской поддержке его команды. Решение, принятое в 1996 году о вложении средств в начинающую велокоманду, оказалось невероятно дальновидным и рентабельным.
Для US Postal это было выгодной сделкой, так как они тратили всего около восьми миллионов долларов в год на спонсорскую поддержку команды из 146 миллионов, выделяемых предприятием на рекламу.
Имя US Postal, абсолютно неизвестное в Европе ранее, вдруг стало узнаваемым во всем мире, особенным поводом гордости сотрудников. Начальник почты в одном канзасском городке на День почтового работника в 2002 году поднял специально сделанный флаг цвета формы команды US Postal. Он сказал, что хотел, чтобы флаг послужил напоминанием американцам о «тяжелой работе» прокоманды US Postal, которая за год приняла участие почти в 60 гонках по всему миру. (Лэнс берег силы для «Тур де Франс» и не участвовал в большинстве из них.)
Оглядываясь назад, можно сказать, что маркетинг был далеко не главной заботой компании. Эра цифровых технологий уводила в прошлое ее основной бизнес – доставку писем, и они безнадежно сдавали позиции по сравнению с частными компаниями, такими как FedEx, в единственном растущем секторе бизнеса – срочной доставке отправлений.
Победа Армстронга также оказала большое влияние на компанию Trek. Она стала популярной благодаря тому, что Лэнс одерживал свои победы на велосипедах их производства. Продажи велосипедов самой дорогой серии, которые стоили по 4000 долларов, увеличились в 1999 году вдвое по сравнению с 1998-м. В целом объем их продаж вырос на 143 процента в период с 2000 по 2005 год.
Лицо Лэнса увеличило продажи даже сухих завтраков. Коробки хлопьев с его фотографией продавались в среднем на 10 процентов лучше, чем все остальные хлопья компании.
«Эффект Лэнса» был очень сильным. За время его карьеры компании, производящие все, начиная от велосипедов и заканчивая шлемами и велотуфлями, отмечали невероятный рост продаж.
Неудивительно! Ведь как комментировал этот феномен эксперт по маркетингу Дэвид Картер в мае 2000 года: «Он воплощение настоящего, нужного американцем героя».
Значимую роль в создании нового национального героя сыграла Nike. Когда Майкл Джордан ушел из спорта, компания начала искать новое громкое имя, чтобы повысить свои продажи. Вместо того чтобы представлять Армстронга в качестве чемпиона-велогонщика и повышать продажи велотоваров, которые занимают очень маленькую долю рынка, Nike запустила кампанию с Армстронгом в главной роли. Для того чтобы продемонстрировать «настоящего Лэнса Армстронга», она отправила съемочную группу в Ниццу на его виллу на Лазурном Берегу с панорамным видом. Снимали, как он завтракает, проходит курс интенсивной хиропрактики в тренажерном зале, меняет пеленки новорожденному сыну Люку. Помимо этого, показали, как Армстронг ездит по улицам Ниццы и в ее окрестностях на велосипеде.
