Брайан
Как конкурентное, так и креативное мышление очень важны. Как я уже говорил, мы живем в исключительно креативном мире, где все хотят улучшить качество своей жизни. Этим и объясняется экономический бум в Китае, Вьетнаме, Индонезии и на Тайване, странах, где себестоимость продукции намного ниже, чем в США и Канаде. А все потому, что они ориентируются на запросы потребителей Америки: максимум возможностей по минимальной цене.
IBM были когда-то лидером по производству персональных компьютеров. Они поставили перед собой цель захватить 50 % рынка за 5 лет и осуществили ее за два года. На сегодняшний день IBM продали 100 % своего компьютерного бизнеса китайской корпорации Lenovo, и китайцы обеспечивают компьютерами полмира, потому что их техника высокого качества и намного дешевле, чем наша. Конкуренция, конкуренция, конкуренция – она не прекращается никогда.
Некоторые люди попадают в топ-10, -100 или -1000 по счастливому стечению обстоятельств, но это большая редкость. Большинство же наращивают капитал постепенно и, как правило, начинают с какого-то одного продукта. Я изучаю это уже много лет. Вы запускаете некий продукт и делаете его успешным, но для этого нужно пройти ряд этапов.
Предположим, вы хотите заниматься бизнесом, быть финансово успешным и обеспечить себе безбедную старость. Это очень хорошее, здоровое и вполне достижимое желание. Первым делом вы задаетесь вопросом: что бы мне производить? На этом этапе нужно определить свой продукт с точки зрения потребительской ценности, то есть какую пользу он принесет потребителю.
Джим Коллинз в своей книге «От хорошего к великому» называет два критических фактора успеха в бизнесе. Во-первых, нужно производить общественно полезный продукт. Он должен нравиться, пользоваться спросом и удовлетворять конкретным потребностям. В противном случае вам придется прибегать к активной рекламе и снижению цен. Но если вы создадите что-то действительно важное, то сможете продавать его дороже, и люди с готовностью заплатят вам больше.
Второй фактор – это уникальность и высокое качество. Они должны быть настолько очевидными, чтобы потребитель предпочел ваш продукт остальным аналогам. Наглядный тому пример – Apple iPhone. На момент его запуска мировыми лидерами были Blackberry и Nokia, захватившие по 49 % рынка. Ни те, ни другие не рассматривали iPhone как игрушку.
Но в Apple сообразили, что если соединить все, чем люди хотели бы заниматься, – посылать изображения, отправлять сообщения, скачивать файлы, проверять наличие мест в ресторанах, использовать мобильные приложения, фотографировать и записывать музыку, – то можно создать абсолютно уникальный гаджет. Гиганты индустрии, Blackberry и Nokia, назвали смартфон игрушкой для подростков, которая никогда не заменит старый добрый телефон. Через пять лет они обанкротились.
Я часто задаю аудитории вопрос: «Вы когда-нибудь спохватывались по дороге на работу, что забыли дома телефон?» Все 1000 человек дружно кивают в ответ. «И что вы тогда делали?» – спрашиваю я. Все, без исключения, отвечают: «Возвращались». Вот что значит важная вещь – настолько важная, что без нее нельзя обойтись.
Такой продукт и нужно производить – продукт, который изменяет жизнь людей. Потребительская ценность определяется четкими критериями. Какую насущную потребность удовлетворяет ваш продукт? Какую острую проблему он решает? Какую важную выгоду дает? Какую цель помогает достичь? От какой боли избавляет? Поразительно, сколько продуктов и услуг не представляют никакой ценности. Они не отвечают на эти вопросы и, как результат, всегда оказываются невостребованными.
Определившись с идеей продукта, переходите ко второму этапу – тестированию. На сегодняшний день лучшим методом тестирования инноваций является опрос потребителей. Первым делом задайте себе вопросы: на кого рассчитан мой продукт? У кого он будет пользоваться самым большим спросом?
Кто заплатит за него максимальную цену? А потом идите к этим потребителям и общайтесь с ними лично. Это новая тенденция в маркетинге, которую можно назвать революционной.
Раньше компании сначала запускали новый продукт, а потом объявляли об этом, как о выходе нового блокбастера. Сегодня они все чаще обращаются к потенциальному потребителю и говорят: «Мы думаем, что этот продукт значительно улучшит качество вашей жизни или работы. А вы как думаете?» Потребитель дает обратную связь: «Мне нравится то-то, мне не нравится то-то, хотелось бы еще то-то и т. п.» Производители анализируют полученную информацию и дорабатывают продукт.
Это что-то вроде опробования нового рецепта. Вы готовите новое блюдо и спрашиваете своих близких: «Ну как?» Они отвечают: «Слишком соленое, слишком острое, слишком сладкое» – или что-нибудь еще. Вы учитываете их пожелания и колдуете над блюдом до тех пор, пока все не будут в восторге.
В маркетинге это называется совместным созданием ценности. Вы идете к потенциальным потребителям и работаете с ними рука об руку, пока они не соглашаются: «Да, это замечательный продукт и я заплачу за него сейчас, чтобы получить его в числе первых». Единственное, что в данном случае имеет значение, – это финансовая транзакция: личный контакт, приносящий вам деньги. Продукт не только хвалят, но и вносят за него предоплату.
Вспомните о выпуске новинок Apple, когда за три дня до стартовых продаж вокруг магазинов выстраивались огромные очереди и люди спали прямо на улице. Когда я спрашиваю бизнесменов, сколько человек идут на такие жертвы ради их продукта, они только смеются: «Такого еще ни разу не было».
Итак, сначала вы тестируете продукт и убеждаетесь, что на него есть спрос. Потом выпускаете пробную партию и определяетесь с ценой. А затем налаживаете массовое производство и развиваете бизнес-модель, которая позволит вам предложить свой продукт как можно большему числу потребителей по лучшей цене и в самые сжатые сроки. И дальше просто повторяете производственный цикл.
Вот так, в общих чертах, люди начинают успешный бизнес. Если вам повезет, вы предложите рынку революционный продукт или услугу – и только в этом случае попадете во все «топы» и заработаете действительно большие деньги. Программное обеспечение Microsoft Билла Гейтса было революционным и, по сути, стало эталоном программного обеспечения для всех компьютеров.
Здесь есть один интересный момент. Билл Гейтс не создавал программное обеспечение. Он купил его у какого-то разработчика и довел до совершенства. Как? Выложил его в открытый доступ, чтобы любой желающий мог использовать код операционной системы и разрабатывать ПО на платформе Microsoft. Стив Джобс и Билл Гейтс начинали в одно и то же время, на заре 1980-х, но Стив Джобс сделал все программные разработки закрытыми, чтобы получить максимальную прибыль.
За 10 лет Билл Гейтс захватил 90 % рынка, а доля Apple сократилась до 2 %, хотя многие говорили, что компьютеры Apple лучше, удобнее, красивее и т. п. Но у Apple была неправильная бизнес-модель. На презентации iPhone в 2006 году они заявили, что собираются разрабатывать мобильные приложения, и действительно выпустили несколько версий, но в итоге пришли к выводу, что нужно открыть доступ к архитектуре для разработчиков приложений. Они признали, что у них нет ресурсов для создания большого количества продуктов. Стив Джобс долго этому сопротивлялся, но в конце концов дал добро.
