Фрейд большую часть жизни еле сводил концы с концами. Он был квинтэссенцией европейского интеллектуала: изолированным, эрудированным, глубоко философичным. Но Бернейс был американцем. Он был практичен. Его распирала энергия. К черту философию! Он хотел разбогатеть. И – о да! – идеи Фрейда, пропущенные сквозь призму маркетинга, принесли ему целое состояние
{259}. Благодаря Фрейду Бернейс понял нечто такое, чего раньше в этой индустрии никто не понимал: если сыграть на людской неуверенности в себе, они купят у вас любую фигню.
Мужчинам рекламируют пикапы как символ мощи и надежности. Женщинам рекламируют косметику как средство добиться любви и интереса к себе. Пиво рекламируют как способ поднять настроение и оказаться в центре внимания на вечеринке.
Все это, безусловно, азы маркетинга. И в наши дни этим уже никого не удивишь. Если вы придете изучать маркетинг, первое, что вам расскажут, – как отыскивать «болевые точки» потребителей… и аккуратно на них давить. Идея в том, что нужно сначала потыкать людей иголочкой в их стыд и неуверенность в себе, а потом сказать, что ваш продукт избавит их от всех этих переживаний. Иначе говоря, смысл маркетинга в том, чтобы выявить или усугубить моральные разрывы потребителя, а затем предложить, чем можно их заткнуть.
С одной стороны, это помогло создать все экономическое многообразие и богатство, которое мы сейчас имеем. С другой стороны, когда маркетинговые послания, призванные внушать нам чувство неполноценности, сыплются на каждого из нас тысячами изо дня в день, это не может не иметь психологических последствий. И эти последствия уж точно не хорошие.
Чувства правят миром
Весь мир держится на одном: на чувствах.
Это потому, что люди тратят деньги на то, что приносит им удовольствие. А где деньги, там власть. Так что чем лучше у вас получается влиять на людские эмоции, тем больше денег и власти оседает в ваших руках.
Сами по себе деньги – это форма обмена, нужная для того, чтобы закрывать моральные разрывы. Деньги – это особая всемирная мини-религия, которую мы все принимаем, потому что она слегка упрощает нам жизнь. Она позволяет нам конвертировать наши ценности в нечто универсальное для расчетов друг с другом. Вы любите ракушки и устрицы. Я люблю удобрять землю кровью своих заклятых врагов. Послужите в моей армии, а когда вернемся домой, я дам вам сколько угодно ракушек и устриц. Идет?
Вот так и возникла экономика
{260}. Нет, серьезно, все началось с того, что кучка злобных королей и императоров хотела замочить своих заклятых врагов, но им нужно было чем-то заинтересовать свои армии, поэтому они начеканили денег и стали использовать их как своего рода свидетельства долга (или морального разрыва), которыми солдаты могли бы «расплачиваться» (сводить счеты), когда (и если) вернутся домой.
И с тех пор, естественно, мало что поменялось. Чувства правили миром тогда – они правят им и сейчас. Поменялись только штуковины, которыми мы друг друга заваливаем. Научно-технический прогресс – одна сплошная манифестация Экономики чувств. Никто никогда не пытался изобрести, например, говорящую вафлю. Почему? Потому что это было бы странно и стремно, не говоря уж о том, что вряд ли питательно. А технологии развиваются и изобретаются для того, – ага, уже догадались! – чтобы сделать жизнь приятнее и лучше (или не дать ей ухудшиться). Шариковая ручка, сиденья с подогревом, более надежные прокладки для трубопровода – на вещах, которые помогают людям облегчить или обойти какую-то боль, делаются и теряются целые состояния. Эти вещи делают жизнь приятнее. Люди тут же на них клюют. Бросаются тратить деньги. И случается бум, беби.
Есть два способа предложить рынку то, от чего он не сможет отказаться.
1. Инновации (облегчение боли). Первый способ создать нечто востребованное – заменить какую-то боль гораздо более терпимой или желательной. Самый яркий и очевидный пример здесь – медицинские и фармацевтические инновации. Вакцина от полиомиелита заменила изматывающую боль и малоподвижность длиною в жизнь на боль от секундного укола. Кардиохирургия заменила… смерть неделей-другой восстановления после операции.
2. Отвлечение (уход от боли). Второй способ создать нечто востребованное – помочь людям притупить боль. В то время как первый способ заменяет боль на другую, послабее, этот лишь временно ее устраняет – а в итоге зачастую только ее усиливает. Отвлечение (или развлечение) – это съездить к морю на выходные, потусить ночью с друзьями, сходить в кино со своей телкой или нанюхаться кокаина из щели между булками проститутки. Почти во всех этих развлечениях нет ничего плохого – порой они всем нам нужны. Проблема возникает тогда, когда они начинают доминировать в жизни и отжимают контроль над ней у воли. Многие развлечения запускают в мозгу определенные механизмы и вызывают зависимость. Чем больше вы притупляете боль, тем сильнее она становится – и вам приходится притуплять ее дальше и дальше. В какой-то момент этот ком боли вырастает до таких размеров, что вы уже не можете не избегать ее. Вы утрачиваете контроль над собой – ваш Чувствующий мозг запирает Думающий в багажнике и отказывается выпускать его, пока не получит очередную дозу того, что вам там надо. И так вы продолжаете скатываться вниз по спирали.
Первое время после научно-технической революции бóльшую часть экономического прогресса обеспечивали инновации. На тот момент абсолютное большинство людей жило в нищете: все были вечно больными, голодными, холодными и уставшими. Мало кто умел читать. Почти у всех были ужасные зубы. В общем, было совсем невесело. За последующие несколько сотен лет, с изобретением машин, мегаполисов, разделения труда, современной медицины, гигиены и представительной власти, многие из этих проблем стали решаемыми. Вакцины и медицина спасли миллиарды жизней. Машины стали по всему миру избавлять людей от непосильного труда и голода. Технологические инновации, облегчающие человеческие страдания, однозначно шли всем на пользу.
Но что происходит, когда множество людей оказывается относительно здоровыми и состоятельными? Правильно, экономика по большей части переключается с инноваций на отвлечения-развлечения, с облегчения боли на уход от нее. В какой-то мере это объясняется тем, что заниматься инновациями – это рискованно, трудно и зачастую неприбыльно. Многие из самых важных инноваций в истории оставили своих создателей без гроша
{261}. Учредителю новой компании всегда выгоднее делать ставку на развлечения – он и так рискует, а тут шансы на успех выше. В результате мы получили культуру, в которой технологические «инновации» направлены лишь на поиск новых, более эффективных (и назойливых) способов занять наше время. Как сказал однажды венчурный капиталист Питер Тиль: «Мы мечтали о летающих машинах, а получили Twitter».
