Эра рекламы зародилась тогда, когда Бернейс понял, что заинтересовывать людей в продукте нужно за счет их бессознательных чувств и желаний
{265}. Бернейсу было плевать на пенициллин и кардиохирургию. Он пиарил сигареты, таблоиды и косметику – всякое ненужное людям дерьмо. Но до него никто даже не догадывался, как заставить людей тратить безумные суммы на вещи, в которых у них нет никакой жизненной необходимости.
Изобретение маркетинга породило современную золотую лихорадку – стремление удовлетворить людскую жажду счастья. Возникла поп-культура, и знаменитости и спортсмены стали зарабатывать какие-то сумасшедшие деньги. Впервые в истории предметы роскоши стали продуктом массового производства, рассчитанным на средний класс. Случился всплеск развития технологий для удобства: готовые обеды, которые можно разогреть в микроволновке, фастфуд, мегакомфортная мебель La-Z-Boy, сковородки с антипригарным покрытием и т. д. Не прошло и ста лет, как жизнь стала настолько легкой, быстрой, эффективной и непринужденной, что люди уже могут взять телефон и сделать за две минуты то, на что раньше уходило два месяца.
Но хоть в эру рекламы жизнь и стала насыщеннее, чем прежде, она все же и рядом не стояла с тем, что творится сейчас. Обширный, суетливый средний класс представлял собой гомогенную культуру. Мы смотрели одни и те же телеканалы, слушали одну и ту же музыку, ели одну и ту же еду, отдыхали на похожих диванах и читали одни и те же газеты и журналы. В этой эре была некая последовательность, некое единообразие, что давало нам ощущение безопасности. Мы все на какое-то время оказались одновременно свободными и принадлежащими к одной и той же религии. И это было приятное чувство. Несмотря на постоянную угрозу ядерной войны, мы – по крайней мере здесь, на Западе, – склонны идеализировать этот период. Я думаю, что больше всего люди сейчас ностальгируют как раз по этому ощущению социального единства.
А потом появился интернет.
Интернет – это, конечно, самая что ни на есть полезная инновация. Как ни крути, он сделал нашу жизнь лучше. Намного лучше.
Но вся проблема… в общем-то, вся проблема в нас.
Интернет создавался с благими намерениями: изобретатели и разработчики из Кремниевой долины и прочих мест возлагали на цифровую планету большие надежды. Они десятками лет работали над тем, как обеспечить бесперебойную связь между людьми и данными. Они верили, что интернет освободит людей, избавит нас от цензоров и иерархий и даст всем равный доступ к одной и той же информации и одним и тем же возможностям для самовыражения. Они считали, что если дать каждому человеку голос и простое, эффективное средство для его трансляции, мир станет лучше и свободнее.
Почти утопический уровень оптимизма сохранялся на протяжении 1990-х и 2000-х гг. Разработчики представляли себе, как мир заполнится высокообразованными людьми, которые будут одним касанием пальца получать доступ к безграничной мудрости. Они видели в этом возможность усилить эмпатию и взаимопонимание между разными государствами, народами и культурами. Они мечтали о том, как вся планета в едином, скоординированном порыве станет двигаться в сторону мира и процветания.
Но они кое о чем забыли.
Они так увлеклись своими религиозными мечтами и личными надеждами, что забыли одну очень важную вещь.
Они забыли, что миром правит не информация.
Люди принимают решения вовсе не исходя из фактов. Они тратят деньги вовсе не исходя из достоверных данных. Они общаются друг с другом вовсе не потому, что к этому их подталкивает какая-то высокая философская истина.
Миром правят чувства.
И если дать среднестатистическому человеку бездонный резервуар человеческой мудрости, он не будет черпать из него информацию, противоречащую его самым глубоким убеждениям. Он не станет искать там то, что верно, но неприятно.
Большинство из нас будет искать то, что приятно, хоть и неверно.
Закрались расистские мысли? Всего пара кликов, и вот вам целый расистский форум с массой убедительно звучащих доводов, почему вам не стоит стыдиться подобных наклонностей. Жена бросила вас, и у вас появилось ощущение, что все женщины по природе своей эгоистичны и злобны? Чуть покопайтесь в Google – и найдете кучу оправданий женоненавистничества
{266}. Боитесь, что мусульмане будут ходить от школы к школе и убивать ваших детей? Уверен, вы обязательно отыщете где-нибудь готовую конспирологическую теорию, «доказывающую», что вы полностью правы.
Вместо того чтобы бороться с проявлениями наших самых мрачных чувств и худших наклонностей, стартапы и корпорации стали вовсю на них наживаться. И так величайшее изобретение нашего времени постепенно превратилось в самое большое наше развлечение.
В итоге получилось, что интернет дает нам не то, что нам нужно. Он дает нам то, чего мы хотим. А если вы читали эту книгу внимательно и сделали какие-то выводы о человеческой психологии, вы понимаете, что это намного опаснее, чем кажется на первый взгляд.
Ложная свобода – #FakeFreedom
Для суперуспешных бизнесменов сейчас, пожалуй, настало странное время. С одной стороны, бизнес прет как никогда. Благосостояние мира выше, чем когда-либо раньше, доходы бьют все мыслимые рекорды, продуктивность и рост на загляденье хороши. Однако в то же время экономическое неравенство просто зашкаливает, из-за политической поляризации каждое семейное торжество заканчивается скандалом и по всему миру, похоже, расползается эпидемия коррупции.
Поэтому, хотя бизнес сейчас и процветает, порой в нем ни с того ни с сего возникает очень странная защитная реакция. И выражается она, как я заметил, всегда в одной и той же форме – от кого бы она ни исходила. Звучит это так: «Мы просто даем людям то, чего они хотят!»
Будь то нефтяные компании, или бесноватые рекламщики, или торгующий вашими личными данными Facebook – стоит любой корпорации вляпаться в какое-нибудь дерьмо, как она начинает, оттираясь от него, талдычить всем вокруг, что она просто пыталась дать людям то, чего они хотят: более высокую скорость загрузки, более удобную систему кондиционирования, более экономный расход топлива, более дешевый триммер для волос в носу – что же тут может быть плохого?
И это правда. Технологии дают людям то, чего они хотят, быстрее и успешнее, чем когда-либо. И хотя мы все обожаем набрасываться на корпоративных властелинов за их этические ляпы, мы забываем, что они лишь выполняют требования рынка. Они удовлетворяют наш спрос. И если мы избавимся от Facebook, или BP, или любой другой гигантской корпорации, которую нынче считают обителью зла, на их месте тут же возникнут какие-нибудь другие.
